南京云锦文化品牌传播研究
作者单位：南京师范大学
学位级别：硕士
导师姓名：韩顺法
授予年度：2017年
摘 要：历经一千多年发展形成的南京云锦,不仅是中国四大名锦之一,更是中国织锦技术的集大成者。形成并发展南京云锦文化品牌不仅是南京在城市发展进程中的时代需求,还是南京云锦本身发展的必然选择,更是非物质文化遗产保护和传承的大势所趋。基于以上现状,传播南京云锦文化品牌成为保护南京云锦的当务之急。通过对南京云锦文化品牌丰富的文化内涵、深厚的文化底蕴以及高超精湛的织造技术等物质文化遗产和非物质文化遗产的总结以及融合,以期能达到使人们形成对南京云锦文化品牌深刻印象、了解南京云锦文化品牌丰厚内涵、培养南京云锦文化品牌信任度、提高南京云锦文化品牌忠诚度3在生产性保护的前提下实现南京云锦的非物质文化遗产的文化价值向经济价值的转换。关键在于如何发挥传播主体的能动性、选择那些传播媒介、使用什么类型的传播方式、才能使南京云锦的品牌形象得到有效的推广。本文的最终目的在于以打造文化品牌进一步打造文化“名牌的方式,响应国家保护非物质文化遗产的号召,使南京云锦可持续的传承下去。本文首先在第一章介绍了本文的选题理由和研究方法,并对关于南京云锦和文化品牌的相关文献研究进行了简单叙述,界定了文章的相关概念;第二章对南京云锦文化品牌的发展现状进行了概述;第三章通过对影响南京云锦文化品牌传播的环境因素、传播主体和传播媒介的特点进行具体分析,总结出一方面非遗文化品牌的传播不仅要遵循“入乡随俗的品牌传播原则,还要保持自己的民族特性。另一方面南京云锦文化品牌的传播需要在政府的主持和支持下,以企业为主力,以专家学者和社会组织为助力调动社会大众的力量进行传播的特点;第四章对南京云锦文化品牌的传播策略提出建议,采用树立文化品牌意识——开发新产品——进行市场定位——整合有效的传播手段进行传播的渐进形模式。考虑到南京云锦文化品牌的特殊性,一方面其属于国家级非物质文化遗产,因此,它的传播带有明显的公益性特点,但是文化品牌传播的实质是给企业带来利益的商业目的,因此又具有商业性。所以对其采取旅游传播、文化广告传播、形象代言人传播、特色活动传播相结合的传播模式。尽可能使南京云锦的文化内涵和艺术魅力深入人心;第五章对全文进行了概括性总结。南京云锦文化品牌属于一个地方性的文化品牌,南京云锦是非物质文化遗产的特殊身份,使其既具有文化性、艺术性、遗产性又具有经济性、商业性。因此本文综合民俗学、品牌传播学、文化品牌学、社会学等相关学科的理论知识,通过田野调研、总结归纳等方法在理论上解析南京云锦形成发展的历史背景和文化品牌建造建立的过程,利用个案分析的方法结合实际案例研究南京云锦文化品牌传播战略。
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