网络社区软广告对品牌传播的影响研究

作     者：魏闪 

作者单位：河南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：李勇

授予年度：2016年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：软广告 网络社区 受众 品牌 

摘      要：大众传媒是品牌传播的重要媒介,互联网媒体的蓬勃发展,受众从传统媒体逐渐流向互联网,导致广告也出现从传统媒体向网络媒体转向的趋势,这给品牌传播带来了新挑战与新机遇。而传统形式的网络广告,很容易淹没在互联网的海量信息中,被网民所忽视。同时网络社区日益发达,网民把大量的时间消耗在社区互动之中,所以现阶段企业为了品牌建设的需要,应当在开展传统的品牌广告活动之外,充分利用网络社区提供的便利条件实施软广告活动。目前这个对企业品牌建设相当重要的问题,却鲜有学者进行深入分析。本文系统地对网络社区软广告展开研究,探讨其对品牌传播的影响,希望能够推动网络广告相关理论与实践的发展。本文选择网络社区软广告对品牌传播的影响这个问题展开研究,从梳理网络社区软广告的各种表现形式出发,对其产生原因进行了分析,接下来分析了相关传播者的不同身份及其对软广告传播效果的影响,然后又分析了网络社区软广告传播的媒介特点及其在品牌构建中的地位,最后分析了网络社区软广告对品牌传播的具体影响,并提出了具体应用策略。本研究主要结论如下:(一)网络社区软广告之所以存在与发展,主要是因为两点原因,其一是网络媒体与网络广告的崛起,其二是网络受众对硬广告的“视而不见。(二)网络社区软广告的主要媒介特点有两点,其一是WEB2.0时代网络社区用户成为信息发布的主体,其二是网络社区用户之间存在传统媒体中不存在的高度互动行为,这种互动直接影响软广告传播的效果。(三)网络社区软广告是互联网时代品牌构建的重要环节,其具体作用主要有三点,其一是网络社区软广告拓展了品牌与消费者的接触渠道,其二它对品牌传播手段实现了有效补充,其三它是企业面对危机时埋伏在大众舆论中的“特洛伊木马。(四)企业在利用网络社区软广告开展品牌传播时,应注意抓住以下四点进行:一是组织专人对品牌在网络社区中的传播规律进行长期研究,二是及早在人气较高的网络社区中建立官方账号,三是平时在人气较高的网络社区中利用普通用户身份进行软广告发布,四是善于发现社区优质帖子并把它助推打造成网络热点。