基于供应链视角的网络零售企业满意度研究
作者单位：南京大学
学位级别：硕士
导师姓名：盛昭瀚
授予年度：2015年
学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)]
摘 要：网络零售业随着互联网的发展在中国已经遍地开花,诞生了苏宁易购、京东商城、一号店等知名的网络零售企业。上世纪90年代就开始有较多的公司尝试网络销售,到如今,大部分网络消费者己经形成了自己的购物习惯,即消费品在某些具有特殊属性的网络零售企业购买物品,消费者的这种消费指向矢量是有其内在的驱动和传导机制的。此次研究的主题就是在网络环境下,沿着供应链路径结构讨论消费者对网络零售企业满意度的影响因素及其作用过程。网络购物破除了空间的限制,使得人们可以坐在家里买到远在千里外的地方特产;网络购物提供了一定的价格空间,就目前来讲,大部分在网上销售物品的价格相比与传统购买渠道还有部分价格差;网络购物也给很多时间相对紧张的人提供了方便。由于网络购物不能面对面交流,不能试用物品,消费者从有购物的想法到物品真的买到并且可以使用,中间有买卖双方时空分割的过程,这段分割的时空分布着很多消费者需要承担的不确定性,当消费者拿到物品开始使用那一刻起,后续对物品的感知也同样存在很多的不确定性,随着时间的延续,消费者会对不同的网络零售企业形成一种基于舒适体验式的习惯和偏好。那么在众多的网络零售企业中,消费者如何形成自己的购买选择,在消费者决定在一个网络零售企业购买物品的过程中,决策过程影响的机制是什么。以这样的视角去探讨时,即以网络消费者的视角去观察网络零售企业。基于以上的考虑,此时网络零售企业的供应商,即物品制造商能够有哪些作用力去影响网络零售企业的在消费者心中的满意度,这是以制造商的视角去观察网络零售企业,发掘制造商能够做哪些改进以及如何与网络零售企业合作以增加消费者对网络零售企业的满意度,从而增加利润。带着疑问,梳理和总结已有的研究文献后,提炼出文章的研究思路和研究框架,本文的研究内容主要包括以下六个部分:(1)第一章绪论,主要阐述本文的研究背景,从网络消费者的视角和制造商的视角分别阐述对网络零售企业满意度的影响因素,本文主要选择从消费者对于某个网络零售企业品牌是否满意的角度切入。(2)第二章文献综述,本章文献梳理的顺序与逻辑是以文章研究的自变量与因变量划分的,之后检索国外和国内的相关研究文献。前辈们往往较多的是从消费者的视角去观察网络零售企业,并且大部分从交易成本、顾客满意度、忠诚度等单一的角度切入讨论,进行实证分析,没有较好的将消费者与制造商的视角结合起来。(3)第三章理论模型构建,研究主要从消费者和制造商的两大时空维度去形成构念。此外,研究粒度的粗细的拿捏与把握,主要根据参考文献的梳理和26人的访谈结果来确定不同方面研究粒度的粗细。以消费者的潜在需求变量为落脚点去解释网络零售企业的满意度在消费者对象端的影响构念;以制造商的制造商售后服务质量和效应为落脚点解释网络零售企业的满意度在供货对象端的影响构念,并且最终通过消费者的感知效用的中介效应解释影响网络零售企业的满意度的路径过程。最后,提出本文13个研究假设。(4)第四章问卷设计与调查,首先笔者对各涉及到的变量定义了测量指标变量的内容。在正式进行实验之前,先进行小范围内的预实验,包括问卷的前测、问卷的试测,用于保证正式进行实证测试的信度与效度。对于研究样本的筛选,笔者认为要尽可能保证外延效度,减少误差,有两种可操作的办法:其一,选取最具代表性样本进行测试;其二,随机抽选样本,增加样本的随机性,减少其特殊性。本文采取第二种办法,尽可能随机的抽选样本进行研究。本调查采用线上调查的方式,调查范围包括笔者所有能涉足的随机域。(5)第五章实证研究,本章为全文的重点章,通过问卷的发放和搜集得到本文的研究数据,之后运用SPSS22.0和AMOS 17.0对数据进行统计分析。首先,笔者对样本空间的属性进行说明,以保证样本空间的随机性,之后进行可靠性和有效性分析。分析表明,不同的网络消费者虽有不同的偏好,但时间需求、功能需求、情感需求、社会需求对于消费者感知效用的影响表现出趋同性,并且通过感知效用的中介效应影响消费者对网络零售企业的满意程度。另外制造商的价值对网络零售企业的附加值作用也会通过感知效用的中介效应正向影响消费者对网络零售企业的满意度。(6)第六章结论与展望,以上研究内容均为本章服务,实证实验研究的结果与相应的企业管理的操作建议在本章给出,分别从消费者角度对应的4个直接需求因素以及制造商角度的2个间接影响因素为落脚点,对网络零售企业提高自身的消费者满意度提出合理的建议。在第六章的末尾,笔者把自己在研究过程中思考过的问题列出,有客观存在的不足之处,也有关于未来研究方向的思考,期望能够对将来学者的研究有所帮助。本文的创新之处:(1)本文的研究在参考前辈相关研究成果的基础之上,将网络零售企业满意度的影响分解为两个大的维度矢量去探讨,网络消费者端的需求变量有时间和功能直观可测的,还有情感和社会体验性变量;在制造商端消费者有
同方学位论文库