网络环境下消费者心流体验对网站偏好的影响研究

作     者：牛才华 

作者单位：西南交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：叶乃沂

授予年度：2010年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 07[理学] 070104[理学-应用数学] 0701[理学-数学] 

主      题：心流体验 信任 网站偏好 网络购物 

摘      要：心流体验作为一种重要的体验,在体育、网络成瘾、教育等领域对它的研究已经取得了相当丰硕的成果。随着研究的继续深入,学者们已经逐渐把心流体验延伸到网络购物行为领域内。但是,国内在这方面的研究还相对较为薄弱,从这一角度看,从心流体验视角对网络环境下的消费者行为进行研究具有相当大的理论意义和现实意义。 本研究通过文献回顾,在国内外学者的相关研究成果基础上,以PAT模型为基础,以心流体验为切入点,同时增加信任这一变量,即从消费者的娱乐型认知（心流体验）和社会性认知（信任）两个角度,同时把网络互动和涉入度作为前置变量,构建出心流体验和信任对网站偏好的影响模式和各种假设关系。并通过实证研究来探究各变量之间的内在关系和影响机理,以验证该影响模式和各种假设关系。 本研究在操作过程中,多次采用访谈法对调研问卷进行修正,以保证变量测量的有效性;还通过网络和实地两种方式对调研样本进行随机抽样获取调研数据。在研究方法上,主要运用SPSS16.0统计工具,采用信度分析、因子分析、相关分析、回归分析和方差分析等多种数理统计方法,对理论框架和假设关系进行验证。研究结果显示：（1）网络互动和涉入度对心流体验均具有显著的正面影响;（2）网络互动和涉入度对信任均具有显著的正面影响;（3）心流体验和信任对偏好也均具有显著的正面影响;（4）购物经验越多消费者对心流体验的感知越强;（5）消费者在目标导向行为中相较于在体验导向行为中对心流体验的感知较强。这些研究结果最终证实本研究提出的影响模式和各种假设关系均成立。 然后,在验证结果的基础上,本研究尝试性地为网站管理人员提了一些营销建议,以提升消费者对购物网站的偏好程度,增加消费者的光顾率。最后,本研究虽不乏创新之处,但由于心流体验及其影响因素非常复杂、调查的样本不全面及方法的不足等原因,本研究中难免存在不足,这些都有待后续进一步研究。