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信任品市场厂商策略性竞争研究

信任品市场厂商策略性竞争研究

作     者:吴新慧 

作者单位:首都经济贸易大学 

学位级别:硕士

导师姓名:董烨然

授予年度:2012年

学科分类:12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 07[理学] 070104[理学-应用数学] 0701[理学-数学] 

主      题:信任品 策略性竞争 信号传递 分离均衡 混同均衡 

摘      要:近年来,国内产品频繁出现重大质量问题,并被媒体相继曝光。产品质量已经成为社会普遍关注的热点问题。如果进一步探究出现质量问题的商品共同之处,我们发现出现问题的许多产品属于经济学中的信任品,即消费者在购买前、甚至使用后都无法了解质量的产品。例如奶粉、食用油等。人们一般会认为,在竞争日益加剧的当今市场中,产品质量是生产厂商赖以生存的条件,尤其企业有如此多的策略性竞争方式,更不应出现为了获利而牺牲质量的短期行为。但是,何以市场中信任品质量会屡次反复出现问题,例如牛奶。而且出现质量问题的这些信任品,不乏大品牌和知名产品。由此,对信任品质量问题的研究具有重大现实意义。 由于消费者无法鉴别信任品质量,往往会产生“价高质优的信念,即高价就意味着高质量。同时,消费者常常通过广告获得产品信息,对于投入大量广告的信任品来说,消费者对其“价高质优的信念也会较大。由此,本文抓住信任品市场中的厂商往往把价格和广告共同作为质量显示信号的特征,建立了“信任品价格—广告信号传递模型。通过设定相关参数,对信任品质量与“价格—广告信号选择的均衡分析,论文发现:(1)市场中高端消费者和低端消费者的收入和比重会影响厂商对信任品“价格—广告的信号的传递,在高端消费者收入不高、低端消费者收入非常低、低端消费者的比重过高时,市场中会产生低质量信任品的混同均衡。(2)当高端消费者的比重较大,且收入非常高时,增强外部监管,可以使高质量的信任品厂商更加愿意进行产品质量信号显示,市场会出现高质量与低质量信任品的分离均衡。当低端消费者所占比重非常大时,且收入非常低时,即使再强的外部监管也是无用的,消费者依然会购买低质量的信任品。(3)在低端消费者的收入超过一定数值的条件下,此时如果政府监管力度足够强,消费者信心增强到一定程度时,生产高质量的信任品厂商非常乐意用质量信号显示产品质量。如果政府监管力度不够强,消费者信心的没有增强到一定程度时,高质量的信任品厂商就不愿意用质量信号来显示产品质量。当低端消费者的收入处在一个非常低的状态下时,这时无论政府怎样加强监管力度,无论怎样增强消费者的信心,这些举措都不会影响信任品厂商的质量信号。 根据模型中得出的结论,本文从实证方面进行验证。从国家统计局和国家质检总局搜集相关的数据,验证了模型中的结论,即当消费者的收入水平非常低,低端消费者所占的比重非常大时,高质量的信任品厂商显示产品质量的意愿非常低,这时如果信任品质量发生问题,即使政府如何加大监管力度,同样的质量问题依然会出现。要杜绝此类问题再出现,一方面要提高消费者收入,降低低端消费者的比重,另一方面需要政府加强监管。

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