关系营销视角下的零售业顾客识别与会员管理——以A超市为例

作     者：程碧如 

作者单位：首都经济贸易大学 

学位级别：硕士

导师姓名：陈立平

授予年度：2016年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：关系营销 忠诚营销 会员管理 顾客识别 

摘      要：零售业纵然是最长青的传统行业,但是这个时代互联网和移动互联网商业的发展不仅改变了人们的生活方式,对传统行业的格局也产生了重大影响。面对这种巨变,企业必须主动地应对挑战才能将挑战变成机遇。我国本土连锁超市诞生成长于这个环境,必将面临重大变革。生存于一个大数据的时代,普遍来看,我国的本土连锁超市纵然认识到了数据的巨大价值,但是由于技术和管理的差距尚且不能将其日常经营中产生的数据价值发挥到最大。大多数情况下只是从传统运营的思路入手,对不同部门的数据用销售额的方式和会员消费占比的方式呈现出来。本文将从会员管理的四个内容入手,通过在A超市的实地调研,验证金字塔模型在本土超市顾客识别中的有效性,发挥顾客价值和顾客满意在顾客维系策略对顾客忠诚影响的中介作用,探究案例企业会员管理的改进方向。首先,梳理案例超市的概况、会员入会条件及会员管理制度等现状;然后,结合顾客价值分析的RFM模型从购买金额、购买频率和活跃度三个角度实证验证金字塔模型在本土零售企业会员管理的顾客识别中的有效性;最后,通过对企业管理人员的访谈研究,从企业内部分析案例企业会员管理存在的问题;通过对目标顾客的访谈,探究顾客价值和顾客满意的影响因素,结合消费者对沟通渠道和生活习惯的改变,提出一些超市关系营销的改进建议。基于顾客细分和会员数据挖掘进行更加细致的客类营销、完善数据管理的相关制度、通过多种沟通渠道为会员建立价值沟通、建立俱乐部加强情感联结,通过以上这些价值细分和建立情感联结的方式,不断增强企业与会员之间建立在关系价值之上的关系联结。