技术标准合作策略对消费者产品价值感知的影响研究

作     者：成昌盛 

作者单位：中南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：龚艳萍

授予年度：2009年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 07[理学] 070104[理学-应用数学] 0701[理学-数学] 

主      题：技术标准合作 产品质量感知 产品风险感知 产品价值感知 

摘      要：技术标准竞争中通过合作模式获取竞争优势已成为企业的共识。本文基于资源基础理论、网络外部性理论和消费者感知理论,研究了技术标准合作的内容、对象选择及治理结构等策略对消费者产品价值感知的影响机制。 本研究基于现有文献,以产品质量感知和产品风险感知为中介变量,构建了技术标准合作策略对消费者产品价值感知的影响模型。通过实验设计和问卷调查,运用回归分析、结构方程建模等方法对模型进行了检验。研究得出如下结论：(1)技术标准竞争的存在降低了消费者的产品价值感知,标准运营商采取合作模式可提升消费者的产品价值感知。(2)技术标准的合作研发与合作营销对消费者的产品质量感知有正向影响,对消费者选择产品的风险感知产生负向影响。(3)技术标准竞争过程中,标准运营商通过与供应商、兼容性互补产品商、渠道分销商等价值链成员的合作对消费者产品质量感知产生正向影响,对产品风险感知产生负向影响;技术标准得到政府、科研机构等的支持,可以正向影响消费者产品质量感知,对消费者产品风险感知产生负向影响;而与竞争对手的合作对消费者产品风险感知和质量感知的影响不显著。(4)技术标准合作成员采取股权型合作结构对消费者产品质量和风险感知有显著影响,而采取契约型结构的影响不显著。(5)本研究通过检验得出,消费者产品质量感知和产品风险感知在技术标准合作与产品价值感知关系中产生部分中介效应。 本研究丰富了基于消费者角度的技术标准合作研究,为企业提升标准价值并赢得标准市场竞争提供了指导。一方面企业应重视标准的合作研发与推广,并合理规划合作治理结构;同时,可充分利用成员价值和知识,促进自身标准发展与持续创新,不断提高产品的消费者价值。