在线旅游服务企业微博营销效果影响因素研究

作     者：周佳淇 

作者单位：哈尔滨工业大学 

学位级别：硕士

导师姓名：崔宝灵

授予年度：2015年

学科分类：12[管理学] 120203[管理学-旅游管理] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：微博营销 在线旅游服务企业 营销效果 实证分析 

摘      要：2000年左右随着互联网泡沫的破灭,互联网公司纷纷陷入破产边缘。然而web2.0的发展给了这些企业来带希望。Web2.0中社交网络的发展最为迅速,微博作为社交网络中的代表,给予网民一个畅所欲言和娱乐的平台,同时给企业带来的巨大的商机。众多企业,尤其是在线旅游服务企业,纷纷采用独特手段进行微博营销,并从中获益。本文在分析国内外文献的基础上,综合考虑新浪微博特点,结合AISAS模型和Moore-Thorson整合营销传播模型,提出了微博内容、发布时间、微博形式、企业微博账号之间的配合会对影响微博营销效果。本文通过编写网络爬虫程序对携程和艺龙旗下营销账号的相关数据进行搜集。其中对于微博文本数据,首先进行文本分词,去停用词等预处理。后采用隐含狄利克雷分布文档主题生成模型(LDA)对微博文本进行主题提取,根据主题中概率较大的词对主题进行命名,最终得到10个微博内容主题:旅游体验、有奖转发、美食、酒店、目的地、促销广告、旅行方式、风景、小清新和其他。在参考前人研究的基础上,本文构建了微博营销效果影响因素模型。采用负二项回归模型对各个变量进行多元回归分析。通过每个变量的显著程度分析,验证了微博内容、发布时间、企业微博账号之间的配合会对影响微博营销效果的研究假设。根据每个变量的系数大小及显著程度,针对在线旅游服务企业提出微博营销建议。