论比较广告及其法律规制

作     者：翟小满 

作者单位：西南政法大学 

学位级别：硕士

导师姓名：卢代富

授予年度：2004年

学科分类：0301[法学-法学] 03[法学] 030107[法学-经济法学] 

主      题：市场竞争秩序 不正当竞争 商标保护 虚假宣传 商标权人 反不正当竞争法 advertisement 竞争领域 国家干预经济 言论自由 

摘      要：在现代市场经济社会，广告扮演着极为重要的角色。它既是消费者了解商品和服务信息的重要途径，也是厂商获取竞争优势的基本手段。作为一种特殊的广告形式，比较广告通过将特定的商品或服务与其他竞争者的商品或服务相对比，从而产生比一般广告更强烈的宣传效果。但与此同时，也正是缘于比较广告以比较的手法宣传商品或服务，使得比较广告可能构成对他人商誉的侵犯。因此，为了使比较广告在社会经济生活中扬长避短，必须强化对比较广告的规范。本文基于这一认知，对比较广告的法律规制展开了研究。全文除引言和和结束语外，共包括5个部分。 第一部分——比较广告的法律界定。本部分从比较广告的基本内涵入手，在考察各国的比较广告的基础上，认为比较广告是在广告宣传中将特定的商品或服务与同一竞争领域内的其他商品或服务进行特性上的比较，以使消费者产生此种商品或服务优于其他竞争者的商品或服务的广告。 第二部分——比较广告法律规制的理论基础。本部分分别从法理和经济学的角度，对比较广告规制的机理作了讨论。笔者提出，从法理上看，比较广告是商业言论的一种，是公民行使言论自由的一种表现形式，应当受到法律的保护。但比较广告有可能侵害其他竞争者的商誉，故法律应强化其监管。从经济学的角度来看，比较广告可以促进市场竞争、实现消费者的利益，但比较广告运用不当，又可能破坏竞争秩序，损害消费者利益。比较广告所带来的效益及所潜在的社会成本，也是对比较广告进行法律规的原由之所在。 第三部分——比较广告的合法性问题。本部分在对学术界关于比较广告合法性的争论进行讨论的基础之上，就比较广告的合法性标准作了探讨。通过对一些国家和地区的比较广告立法的考察，笔者认为，比较广告的合法性标准包括公平、真实、诚实信用、限制性、可比性、非侵权性等。本部分还分别就这些标准的具体含义和要求作了明确。 第四部分——违法比较广告及其相关问题。本部分分析了违法比较广告的基本内涵及其特点。由于在现实生活中，违法比较广告常侵犯他人的商标权，并引起消费者的误认;或者通过比较的宣传形式诋毁竞争对手，因此，本部分重点分析了违法比较广告的两种形式：比较广告构成商标侵 权以及比较广告构成商业低毁的问题。 第五部分一一完善我国比较广告法律规范的构想.本部分墓于维持 正常的市场竞争秩序，防止比较广告的滥用和侵权的思路，在概述我国比 初知告既有立法的基础之上，就完善我国比较少.告法律规范提出了一些建 议。