电商初始信任形成机理研究

作     者：刘开会 

作者单位：天津理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：赵斌

授予年度：2016年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：电子商务 初始信任 快速信任 形成机理 扎根理论 

摘      要：目前,逐渐成熟的互联网直接带动了电子商务快速发展,这不仅让人们摆脱时空限制,帮助消费者足不出户即能购买到世界各地的商品;同时,扩大了企业的营业范围,使电商网络购物逐渐成为产品销售和服务提供的主要渠道之一。然而,由于互联网的开放性,互联网发布信息不受时间、地点的限制,因此带来了信息发布混乱的问题,使得消费者难以辨别信息的真伪,信任问题逐渐成为阻碍我国电商更快发展的瓶颈。信任是拉动消费者购物行为产生的“火车头,初始信任是信任产生的第一个阶段,同时也是最重要的阶段。商家与潜在顾客间只有建立其初始信任,使顾客对其产生较为积极的正面认知才能将潜在顾客变为实际顾客进而提高实际价值。因此,电商初始信任的建立,对电子商务的发展具有重要的实际意义。本研究通过梳理国内外相关文献发现,目前对初始信任的研究主要集中认知层面,而鲜少将其拓展到行为层面。然而,如果关于初始信任的研究只停留在认知层面的思维领域而不能引发信任所能带来的积极行为,则对实践意义甚微。因此,本研究通过对以往初始信任的研究进行整合与延展,以快速信任理论为框架,基于行为视角,运用扎根理论质性研究方法,探索初始信任形成过程,揭示电商初始信任形成机理。本研究将电商初始信任划分为信任意愿、信任行为两个阶段。研究结果表明,信任意愿受到消费者个体因素、电商店铺因素、网购平台因素的影响,电商店铺因素在个体因素和信任意愿之间具有调节作用,风险承担能力、商品保障机制在信任意愿和信任行为之间具有调节作用。其中,个体因素由网购经验、个人偏好、及他人的推荐等构成,电商店铺因素由店铺的店面设计、评论、声誉、信誉及服务态度等构成,网购平台因素由网购平台的信誉、声誉、制度等构成,风险承担能力包括消费者的风险偏好和收入水平,商品保障机制包括店铺保障和网购平台保障两个方面。本研究构建的电子商务初始信任形成机理模型为电商初始信任的研究提供了新的理论视角,为电子商务商家提高消费者对其初始信任水平提供理论参考。同时,为促进消费者初始信任的形成,继而使更多的消费者实现网上交易,从网店店铺、网购平台、政府三个方面提出建议,使消费者的信任意愿最终产生信任行为,进而推动电商健康发展。