基于“认知唤醒”的品牌延伸产品营销策略研究

作     者：亓海鑫 

作者单位：天津大学 

学位级别：硕士

导师姓名：郑春东

授予年度：2014年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：品牌延伸 认知唤醒 营销策略 

摘      要：品牌延伸作为企业推出新产品的一种常用且有效的营销模式与策略，在过去不同时代的经济发展中都起到了重要作用，进入新世纪品牌延伸的角色将依然不容忽视。品牌延伸产品的引入往往也需要一定的营销策略支持，目前为止品牌延伸产品营销策略（也即实施策略）方面的研究比较松散、不成体系，本文的研究丰富了这一领域的研究内容。 以往研究已经表明营销策略中提供的信息通过作用于感知契合度影响消费者延伸评价，但这些研究往往停留在研究某种现象和直接认知的程度。本文对契合度维度进行了细分，并研究了消费者将契合度维度信息用作延伸评价依据的心理过程，构建了“获取——诊断两阶段模型，上升到理论层面为营销策略的制定提供一般理论基础，具有一定的理论意义。 另外，在维度细分与模型构建的基础上，本文选取“产品使用环境和“产品资源两个契合度维度，对“可获取性和外部线索引起的“认知唤醒对延伸评价的影响进行了实证研究。最后在理论模型与实证研究结果分析的基础上，提出了品牌延伸产品营销策略的启示，具有一定的实践意义。