面向网络零售平台的合作广告策略研究

作     者：高丹 王义宝 陈敬文 GAO Dan;WANG Yi-bao;CHEN Jing-wen

作者机构：华中科技大学管理学院湖北武汉430000 重庆大学经济与工商管理学院重庆400044 中南财经政法大学工商管理学院湖北武汉430000 

出 版 物：《中国管理科学》 (Chinese Journal of Management Science)

年 卷 期：2020年第28卷第9期

页      面：176-187页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主　　题：网络零售平台 双渠道 合作广告策略 

摘      要：制造商通过第三方网络零售平台开展直销渠道已经成为普遍模式。除价格策略外,广告宣传是企业获得消费者最常用的策略之一,已有研究表明,合作广告策略可有效协调供应链冲突和优化绩效,但在新零售模式中,传统渠道和网络渠道的特点使得网络零售平台和传统零售商的广告宣传对不同销售渠道的影响更加复杂和有趣,因此本文研究网络零售平台的参与对制造商合作广告策略的影响。在文中通过数学建模的方法比较制造商的四种不同策略:不合作策略、制造商仅与传统零售商合作的策略、制造商仅与网络零售平台合作的策略和制造商与两者均合作的策略,通过对不同策略中渠道成员的利润进行比较,可得以下结论:1)制造商的最佳策略为同时与传统零售商和网络零售平台合作;2)当两渠道的广告存在相互搭便车行为时,渠道成员之间最优策略一致;3)当网络、传统渠道的广告宣传为竞争关系时,渠道成员的最优策略不一致,但存在相对最优策略:传统零售商和网络零售平台同时与制造商合作,该策略下传统零售商、网络零售平台的利润可能会降低,但降低比例为最小。