“中间群体”vs.“边缘群体”:群体特征对社交媒体广告态度的影响

作     者：林升栋 宣长春 LIN Sheng-dong;XUAN Chang-chun

作者机构：中国人民大学新闻学院北京100872 厦门大学新闻传播学院福建厦门361005 

出 版 物：《新闻大学》 (Journalism Research)

年 卷 期：2020年第4期

页      面：84-96,122页

核心收录：

学科分类：05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

基　　金：国家自然科学基金项目“东西方不同文化思维方式对广告说服的影响:一个自下而上的脉络建构与验证”(71372076)。 

主　　题：中间群体 边缘群体 社交媒体广告 广告态度 

摘      要：随着社交媒体时代的到来,社交媒体广告作为新兴广告形式正重构整个业态,而围绕社交媒体广告的效果研究是学界关注的基础课题。本研究聚焦群体差异,探究年龄、收入、学历和性别等人口统计学变量对社交广告态度的影响。通过4172份全国性样本的问卷调查,本研究勾勒出两个不同态度群体的主要人口统计特征,并借鉴社会学理想类型的思路,提炼出两种态度群体类型,即对社交媒体广告持正面态度的中间群体和对社交媒体广告持负面态度的边缘群体。研究发现,在各个维度上,正面态度群体均是处于中间位置的群体,而负面群体则是处于端值的群体,且是弱势一端。研究结论为社交媒体广告的经营管理提供理论支持,同时也为用户合理使用社交媒体提供建议。