当代艺术的挪用——西方时尚广告的视觉语用学转向

作     者：杨莉莉 YANG Li-li

作者机构：深圳大学传播学院广东深圳518060 

出 版 物：《深圳大学学报（人文社会科学版）》 (Journal of Shenzhen University：Humanities & Social Sciences)

年 卷 期：2011年第28卷第2期

页      面：114-118页

核心收录：

学科分类：050302[文学-传播学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

基　　金：深圳大学人文社科青年基金项目"视觉文化语境中的时尚广告图像创意研究"(XQ0811)成果之一 

主　　题：视觉修辞学 视觉语用学 当代艺术 西方 时尚广告 

摘      要：当代西方时尚广告策略已经出现从视觉修辞术到视觉语用法转向的趋势,从广告视觉修辞的规劝、感染、单向传递和激发购买欲望转变为视觉语用学的浸入、召唤、互动理解和调动默会知识;从一种主体/受众的目的性结构变成了文本/阐释的开放性结构,此转向的具体策略方法则是借用当代艺术创作的两个视觉构建手段,即日常化编码和无表情外观,以看似无所机心的日常性抓拍的摄影手法,和刻意不流露主观情感的冰冷视觉外观,巧妙吸引消费者的注意力,不着痕迹地向其灌输深层意识形态观念,从而颠覆了传统广告的视觉修辞术。该转向的本质原因在于全球化背景下,广告策略从广告修辞学的视觉霸权主义转变为语用学的视觉民主主义的内涵。