“有限理性”的消费者与广告有效诉求的实现——基于行为经济学视角

作     者：刘振 LIU Zhen

作者机构：湖南师范大学新闻与传播学院 

出 版 物：《财经理论与实践》 (The Theory and Practice of Finance and Economics)

年 卷 期：2019年第40卷第5期

页      面：136-141页

核心收录：

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

基　　金：教育部人文社会科学研究项目(19YJC860030) 

主　　题：有限理性 广告诉求 框架效应 心理账户 禀赋效应 助推 

摘      要：行为经济学对人性中情感性和非理性因素的分析和肯定,为实现广告的有效诉求提供了有益启示。行为经济学关于人具有有限理性的基本判断,促进了广告研究者对广告信息加工过程的理解;框架效应的存在,提示广告诉求要注意信息展示的技巧;心理账户理论展示了金钱的非替代性,提示广告诉求应顺应或引导消费者的心理账户设置;禀赋效应的普遍存在,提示广告在诉求弃旧换新时要关注消费者的心理成本;稀缺效应揭示了稀缺性对消费心态和消费行为的影响,提醒广告人要区别对待富裕消费者和贫穷消费者;助推强调以低成本方式引导和优化决策,对其的借鉴有助于提升公益广告的说服效果。