渠道中不同机会主义的管理：合同的双维度与关系规范的作用研究
Management of Different Opportunistic Behaviors in Marketing Channel: A Study on the Role of Dual Dimension of Contract and Relationship Norms出 版 物：《市场营销（理论版）》
年 卷 期：2012年第11期
页 面：12-21页
基 金：本文受中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(NKZXB10095)资助
主 题：合同的包容性 合同的约束力 关系规范 积极机会主义 消极机会主义 issue inclusiveness contractual obligatoriness relationship norms active opportunistic behavior passive opportunistic behavior
摘 要：本文将机会主义区分为积极的和消极的，将合同细分成包容性和约束力两维度，研究合同的双维度与关系规范在治理不同渠道机会主义时各自及其交互的作用。实证研究表明：①合同的包容性会同时增加渠道成员积极和消极机会主义；合同的约束力会减少渠道成员的积极机会主义；②关系规范可降低积极和消极机会主义；③关系规范可强化合同的约束力在降低积极机会主义、弱化合同的包容性在增加消极机会主义方面的作用，但在弱化合同的包容性增加积极机会主义方面并无显著效果。本文对于机会主义表现形式、治理机制设计及效力的实证研究有突出的理论启示，也为企业诊断具体的渠道机会主义、设计适宜的治理机制提供了指导性建议。