电商企业顾客赢回驱动因素实证研究
An Empirical Study on the Driving Factors of Customer Win-back of E-commerce Enterprises:A Logistic Regression Analysis Based on Field Survey Data出 版 物：《市场营销（理论版）》
年 卷 期：2018年第9期
主 题：电商企业 顾客流失 顾客赢回 赢回策略 Logistic回归模型 e-commerce enterprises customer defection customer win-back win-back offer Logistic Regression Model
摘 要：随着网上消费在我国的蓬勃发展，电商零售企业之间的竞争愈演愈烈，重新赢回流失顾客作为顾客关系管理的重要内容成为电商企业顾客关系管理关注的热点。而采用田野调查方法收集数据并通过Logistic回归法对流失顾客样本进行分析发现，流失顾客的人口统计变量、先前消费特征、流失原因与企业赢回策略是驱动顾客赢回的关键变量。比如，年轻、受教育程度高的男性顾客更容易被赢回，而收入水平高的女性顾客则较难被赢回；先前任期关系时长越长、在电商企业网站平均停留时间越长、流失后断档期时长越短的顾客越容易被赢回；单纯因价格因素流失的顾客更容易被赢回，单纯因商品(或服务)因素流失的顾客很难被赢回；价格促销与关系投资策略仍然是有效的顾客赢回策略，不过企业在实践应用中需要谨慎对待。因此，为更好地改善顾客关系管理工作，提高顾客赢回绩效，需要进一步完善顾客关系管理库中的消费者资料，做实顾客画像的“大数据资源；需要建立完备的数据管理体系，定期开展面向流失顾客的赢回活动；需要对流失顾客进行分类管理，采取适宜的赢回与保留策略；需要紧扣消费升级本质，不断提升商品与服务质量。