多渠道零售企业O2O战略的协同效应研究——基于顾客RFM面板数据的实证分析

作     者：董晓舟 晁钢令 Dong Xiaozhou;Chao Gangling

作者机构：上海立信会计金融学院工商管理学院上海201620 上海财经大学国际工商管理学院上海200433 

出 版 物：《外国经济与管理》 (Foreign Economics & Management)

年 卷 期：2018年第40卷第8期

页      面：71-86页

核心收录：

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 

主　　题：多渠道零售企业 020战略 协同效应 顾客RFM面板数据 

摘      要：截至2016年底,国内实体零售企业中已经有45.3%的企业正在实施或是已经完成上线战略。但是,迄今为止相关研究还没有对实体零售企业上线后经营绩效的变化进行机制分析与实证检验,因此无法充分揭示实体零售企业上线后经营绩效变化的方向与成因。本文通过营销学中的成熟理论来进行推导演绎,提出了一个针对多渠道零售企业O2O协同效应的研究框架。随后,通过基于顾客RFM面板数据的Koyck模型对顾客线上、线下活跃度与消费金额的交互关系进行了实证分析,并且进一步考察了会员等级对相关影响路径的调节效应。通过本文的研究可知,实体零售渠道企业在上线后,只要具备了线上与线下共通的品牌体系与会员系统,顾客线上(线下)消费金额与活跃度的提升,就不但不会对线下(线上)造成负面影响,还会增加当期以及滞后期的线下(线上)消费金额与活跃度,从而提升零售企业整体的经营绩效。