成本视角下“迟钝型”与“敏感型”网络消费者商品效用模型构建

作     者：王崇 肖久灵 Wang Chong;Xiao Jiuling

作者机构：南京审计大学商学院南京211815 淮海工学院商学院连云港222000 

出 版 物：《管理评论》 (Management Review)

年 卷 期：2018年第30卷第6期

页      面：104-111页

核心收录：

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 02[经济学] 04[教育学] 0201[经济学-理论经济学] 020105[经济学-世界经济] 

基　　金：国家自然科学基金面上项目(71571085 71772088) 

主　　题：成本 效用 迟钝型网络消费者 敏感型网络消费者 

摘      要：成本的大小是消费者决定是否网上购物的重要因素。本文以成本为视角,在分析了风险成本、支付成本、评价成本对消费者商品效用的影响,并在确立了这三种成本的商品价值损失函数后,建立了成本迟钝型与敏感型网络消费者商品效用模型,研究了顾客感知的商品效用在网站知名度、产品品牌、价格及产品质量影响下的变化情况。研究结果表明,在上述四个变量作用下,无论是迟钝型消费者,还是敏感型消费者,他们感知的商品效用与边际效用均表现出相同的变化趋势。随着网站知名度、产品品牌、产品质量的提高,迟钝型与敏感型两类消费者感知的商品效用均随之增大,而边际效用却均随之递减。随着产品价格、配送成本的提升,两类消费者感知的商品效用均随之递减。但由于敏感型消费者对成本承受力较弱,过于敏感,其商品效用变化速率与边际效用变化速率都比迟钝型消费者要大。最后,依据研究结果,本文就网络营销策略提出了建议。