口碑追加形式对购买意向的影响：口碑方向的调节作用
Effects of Different eWOM Supplementary Forms on Purchase Intention:The Moderating Role of eWOM Valence出 版 物：《心理学》
年 卷 期：2016年第10期
页 面：722-732页
摘 要：网络购物越来越成为大众钟爱的购物方式，而网络口碑在网络购物中发挥着重要的作用，是消费者作出决策需要参考的重要因素。本研究以151名大学生为研究对象，通过实验操纵产品网络口碑，探讨不同追加形式(不追加、追加一致和追加不一致)和口碑方向(正向、负向)对购买意向的影响。结果表明：口碑方向调节追加形式对消费者购买意向的影响。正向口碑组中，不追加和追加一致组购买意向显著高于追加不一致组；负向口碑组中，不追加组、追加一致组和追加不一致组没有显著性差异。研究还发现了有中介的调节作用模型，满意度存在部分中介作用。本文最后对商家如何管理追加口碑进行了讨论。