如何应对超市的下架要求
出 版 物：《市场营销（实务版）》
年 卷 期：2009年第1期
页 面：59-61页
摘 要：随着经济的快速发展，开车购物的消费群体在大中城市越来越多，成为一股不可忽视的消费新力量。而这股力量的快速崛起，促进了家乐福、沃尔玛、家世界、易初莲花、丹尼斯等大型商超终端的快速发展。由于看好这一消费群体的消费潜力，我们开始重点开发大型KA这一终端市场。A是国内KA新贵，凭借强势的品牌影响力，刚进入郑州市场就雄心万丈，对供应商也是居高临下，选择的条件苛刻至极。在A开业前我们主动与其招商部联系，商谈我们的产品上架事宜。与此同时至少有5家啤酒品牌在同时商谈进店事宜，主要是青岛、百威、喜力等国际品牌。当时我们认为，青岛、百威、喜力在KA店主推330ML小瓶和易拉罐两款产品，走的是高档路线，而我们把目标定位在有车族的日常消费，供的是零售价在4～5元／瓶的500ML和600ML两款瓶装中档产品。除了提供详细的企业和产品资料外，我们还邀请了招商部领导和酒类招商专员到公司参观，凭借本省第一品牌及国家免检产品称号，再加上企业是全省首批工业旅游园区，我们终于获得了入场权，但每月需交纳3000元上架费，为了长远的利益，我们还是签订了仅A方有单方下架决定权的约定就有2页之多的“不平等条约。产品上架之后，由于A品牌效应和前期的促销活动，天天门庭若市，楼顶、地下车库天天爆满。当然我们的产品销售也非常好，最多一天销售600件。大家都有钱赚，我们与A方也是相交甚欢。然而好景不长，一个月后我们的销量开始下滑，一直在30～50件徘徊，每天的盈利连我们的上架费也不能支付，就在我们在商讨对策之时，却收到A方的产品下架通知。在感受市场和商家无情的同时，我们不得不立即召开会议商量对策，大家的思想是统一的，那就是无论如何我们得从下架黑名单上下来。毕竟A是影响力巨大的大型KA，不仅啤酒产品的消费需求潜力巨大，而且品牌传播效率高，对提高产品的品牌忠诚度起着非常重要的作用。分析原因一、竞争品牌B的进入。看到我们的良好销售势头，本市的另一家啤酒品牌B也以同档产品入驻A，由于B的品牌知名度和忠诚度没有我们高，但是一个快速成长的品牌，市场认知度正在不断提升。B采取了跟随者的策略，与我们同架销售，但价格每件比我们少2元钱。虽然有车族品牌意识较强，价格敏感度相对较低，但还是对我们造成了极大的威胁。二、A见利忘义。B为进入A把上架费提高了5000元／月，而且供货价格每件比我们低1.6元，而且还透露出如果此档次的产品只有他们专销，价格还可以优惠的意愿。A开始对我们的热度下降，另有他爱，与B打得火热。