让品牌通行世界
出 版 物：《工业企业管理》
年 卷 期：1998年第7期
页 面：17-20页
摘 要：品牌全球化的倡导者与赞同适应当地市场的人们之间的辩论开始于1980年代。本文将强调对这个问题采取讲究实际的态度。由万宝路或可口可乐建立的帝国永远不可能重现；它们得益于特定的历史和时间的因素。可口可乐的国际扩张在很大程度上是由第二次世界大战以及美国军人在欧洲和亚洲的存在促成的。万宝路征服世界用了35年，而麦当劳用了22年。这些模式对像法国达能公司这样的欧洲食品生产商来说是无用的。该公司的品牌形象因国家的不同而不同，因为它的产品因国家的不同而变化：在德国是含乳脂的餐后甜点，在法国是普通酸奶，在英国是水果酸奶。如何围绕健康概念创造统一的形象？例如，如果一个品牌在每个国家不是出现在同一产品上面，那该怎么办？这对当今的欧洲品牌来说是现实问题。在进行不切实际的辩论10年后，公司已从其试验和错误中获得了教训。它们认识到了各种困难，认识到必须采取一种讲究实际的观点——品牌的全球化是否增加可获利润率？关于全球性品牌没有人对从地理上延伸一种产品的经济必要性提出质疑——这是实现规模经济、分摊不断上升的研究和开发成本、以及在当地市场保持竞争优势的源头。可是，我们应该在多大程度上推行这种全球性观念？我们是否应该使市场开拓、创新概念、甚至产品本身全球化？首先，精确地确定所使用的术语是重要的。一个品牌包含了3个方面：一种概念，一种承诺，一种利益； 专利标志，名称，商标标志，徽标；产品和服务。全球性品牌意味着希望将所有这3个方面扩展到世界各地。然而， 仅仅扩展一个或两个方面往往更切实可行，也更有利可图。例如，“马尔斯品牌绝不是全球性的。马尔斯巧克力条作为一种全能营养点心在英国出售，作为精力增强剂在欧洲大陆出售（这是同一种有形产品的两种不同的概念和市场定位）。雀巢公司使其世界性品牌的口味适应当地消费者的期望。雀巢咖啡的配方在世界各地是不同的。全球性销售意味着希望把某种单一的销售组合（即综合销售策略，指产品、定价、推销等策略的有效配合——译者注）扩展至某个特定的地区（例如，欧洲或亚洲），或者甚至扩展到全世界。全球性销售也代表一种环境，在这种环境中，一个公司在一个国家内的竞争地位可能受其在其他国家内的地位的重大影响。全球性立场把个别国家的作用视为只是一种更广泛的竞争战略的一部分。销售全球化的目的不是最大限度地增加销售，而是最大限度地增加可获利润率。首先，全球性销售减少重复的任务。例如，一个公司可能对某个地区使用同一部广告片，而不是为每个国家准备不同的电视广告。麦卡恩—埃里克森公司引以自豪的一个事实是，在过去20年间，通过摄制具有全球吸引力的广告片，该公司已为可口可乐公司节省了9000万美元的广告制作费用。