品牌广告中空间距离与品牌形象对消费者品牌评价的匹配效应研究

作     者：沈鹏熠 朱澳男 万德敏 许基南 SHEN Pengyi;ZHU Aonan;WAN Demin;XU Jinan

作者机构：江西财经大学工商管理学院江西南昌330032 

出 版 物：《财经论丛》 (Collected Essays on Finance and Economics)

年 卷 期：2025年第2期

页      面：101-113页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：国家自然科学基金项目(72262016) 国家社会科学基金项目(20BGL118) 江西省社会科学基金项目(23GL46D) 江西省研究生创新专项资金项目(YC2023-S418) 

主　　题：品牌广告 空间距离 品牌形象 心理意象流畅性 认知需求 

摘      要：数智化时代,品牌广告逐渐成为企业资源争夺和市场竞争的重要途径。然而有关品牌广告如何提升消费者品牌评价的研究仍较为薄弱,鲜有研究深入探讨品牌广告中空间距离与品牌形象对消费者品牌评价的影响机理。本文基于解释水平理论,通过三个实验分析空间距离与品牌形象对消费者品牌评价的匹配效应,以及这一效应发生的中介机制以及边界条件。结果表明:当品牌广告以近端(vs.远端)空间距离呈现时,能力型(vs.温暖型)品牌能使消费者产生更高的品牌评价,心理意象流畅性在其中发挥中介作用。同时,认知需求能够强化空间距离与品牌形象在匹配过程中的“分化效应。研究结论不仅拓展了广告营销领域品牌消费行为的研究范围,还为企业改善品牌广告设计和品牌传播策略提供了实践指导。