网络团购情景下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究

作     者：王求真 姚倩 叶盈 WANG Qiu-zhen;YAO Qian;YE Ying

作者机构：浙江大学管理学院浙江杭州310058 墨尔本大学工程学院 

出 版 物：《管理工程学报》 (Journal of Industrial Engineering and Engineering Management)

年 卷 期：2014年第28卷第4期

页      面：37-47页

核心收录：

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 

基　　金：国家自然科学基金资助项目(71272167 71202157) 教育部人文社科研究规划基金资助项目(11YJA630130) 

主　　题：冲动购买意愿 愉悦感 唤起感 感知风险 冲动性 

摘      要：随着电子商务的飞速发展,在线冲动购买已成为一种普遍的现象并开始引起研究者们的关注。论文基于S-O-R模型,研究网络团购情景下两个重要因素:价格折扣与购买人数如何通过影响消费者的购买情绪及感知风险,从而影响冲动购买意愿,并提出了冲动购买的形成机制模型。本研究通过一个眼动实验收集眼动数据和问卷数据对理论模型进行了检验。问卷数据的分析结果显示(1)价格折扣与购买人数都对消费者唤起感具有显著积极影响,但只有价格折扣对于消费者感知风险具有消极影响;(2)唤起感与感知风险都通过对愉悦感的积极/消极作用对消费者冲动购买意愿产生影响;(3)购买人数正向调节价格折扣对唤起感的正向作用。眼动数据的分析结果进一步支持了这些结论,并提供了可能的解释。