考虑互补性需求和权力结构的网络营销服务链合作模式研究

作     者：葛泽慧 张运环 王道平 李新宇 

作者机构：北京科技大学经济管理学院 北京企业低碳运营战略研究基地 

出 版 物：《中国管理科学》 (Chinese Journal of Management Science)

年 卷 期：2024年第9期

页      面：271-280页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：国家自然科学基金项目(71871016,71871017) 北京市社会科学基金项目(18JDGLB033) 

主　　题：网络营销 互补性 权力结构 溢价模式 返点模式 

摘      要：针对由一个互联网媒体平台和一个广告代理商组成的二级网络营销服务链，其中媒体平台通过广告代理商销售广告资源，广告代理商在销售广告资源的同时还提供营销服务。本文考虑广告资源和营销服务的互补性，利用博弈模型比较两种权力结构（媒体平台领导和广告代理商领导）与两种合作模式（溢价模式和返点模式）下的企业行为，考察了服务链合作模式选择问题。研究结果表明：合作模式的选择依赖于服务链的权力结构、返点比例及广告资源和营销服务的互补程度。媒体平台（广告代理商）领导下，当返点比例较高，或返点比例较低但互补程度较高时，媒体平台（广告代理商）会选择溢价（返点）模式，否则选择返点（溢价）模式对媒体平台（广告代理商）更有利。但无论权力结构如何，服务链整体利润总是在返点模式下更高。此外，权力结构对服务链成员的利润有显著影响，同一合作模式下，媒体和代理商均在自身处于领导地位时获得的利润更高。