老企业如何打造新品牌?--来自国窖1573的创新实践

作     者：程虹 郭超然 叶眉 Cheng Hong;Guo Chaoran;Ye Mei

作者机构：武汉大学质量发展战略研究院、宏观质量管理湖北省协同创新中心、竞争政策与经济高质量发展研究中心 

出 版 物：《宏观质量研究》 (Journal of Macro-quality Research)

年 卷 期：2024年第12卷第4期

页      面：1-13页

核心收录：

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 020205[经济学-产业经济学] 

基　　金：教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(15IZD023) 国家科技支撑计划课题(2015BAH27F01) 国家社科基金重大项目(16ZAD045)的资助 

主　　题：品牌故事 国窖1573 品牌传播 

摘      要：老企业如何打造新品牌需要理论指导。本文以国窖1573的品牌塑造为案例,结合品牌故事理论,构建了“讲故事打造新品牌的分析框架,分析了老企业通过品牌故事塑造新品牌的动态过程和一般经验。研究发现:(1)老企业打造新品牌需要从两个方面入手,一是构建好的品牌故事内容,二是选择合适的品牌故事传播方式;(2)国窖1573品牌故事的构建包括两个方面,一是通过确立“国窖的故事主题来表明“你能品味的历史的价值主张,二是通过450年历史传承、名酒基因和老窖酿好酒三大故事要素结构化表达故事主题;(3)国窖1573品牌故事的传播包括三个方面,一是从原址酿造生态和七百年古法技艺的时空维度来传播“稀缺性原则,二是聚焦中产阶层关注的领域进行文化和体育营销,三是基于与消费者价值共创的理念创新消费体验场景。这一研究结论为国内其他老企业打造新品牌提供了管理借鉴。