冷暖“自”知:社会化媒体使用中的自我意识状态与奢侈品广告沟通风格的匹配效应研究

作     者：费显政 蒋雯 王海燕 Fei Xianzheng;Jiang Wen;Wang Haiyan

作者机构：中南财经政法大学工商管理学院湖北武汉430073 字节跳动有限公司浙江杭州310000 江西师范大学商学院江西南昌330022 

出 版 物：《外国经济与管理》 (Foreign Economics & Management)

年 卷 期：2024年第46卷第7期

页      面：102-119页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 1202[管理学-工商管理] 

基　　金：国家自然科学基金面上项目(72072182) 教育部人文社会科学研究规划基金项目(20YJA630014) 

主　　题：自我意识 奢侈品营销 广告沟通风格 社会化媒体 

摘      要：随着奢侈品品牌消费群体的年轻化以及社会化媒体的广泛应用,传统奢侈品品牌的营销传播面临巨大的挑战,如何根据消费者所处的不同社会化媒体使用场景针对性地选取广告沟通策略成为奢侈品品牌十分关心的问题。本研究通过三项实验探究了奢侈品广告沟通风格与社会化媒体使用场景所带来的消费者自我意识状态的匹配效应及其内在机制。结果表明,当消费者处于主体自我意识状态时,奢侈品采用高冷感(vs.温暖感)的广告沟通风格能够更好地提升消费者的购买意愿和品牌态度,且这一效应被独特性价值感知所中介;当消费者处于客体自我意识状态时,奢侈品采用温暖感(vs.高冷感)的广告沟通风格能够更好地提升消费者的购买意愿和品牌态度,且这一效应被消费者状态自尊所中介。上述结论意味着,在传统媒体时代,奢侈品基于消费者主体自我意识状态设定而普遍采用的高冷广告沟通风格,会因为社会化媒体广泛应用所带来的消费者自我意识状态多样化而不得不改变。