虚拟主播促进消费者购买行为的底层逻辑、成效评价及发展路径

作     者：李继玲 钟海艳 于帆 LI Ji-ling;ZHONG Hai-yan;YU Fan

作者机构：西北政法大学管理学院陕西西安710122 西安建筑科技大学图书馆陕西西安710055 

出 版 物：《西安建筑科技大学学报（社会科学版）》 (Journal of Xi'an University of Architecture & Technology(Social Science Edition))

年 卷 期：2024年第43卷第3期

页      面：83-91页

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 

基　　金：陕西省科技厅软科学计划一般项目(2023CXRKX159) 西安市2022年度社会科学规划基金(22JX186) 

主　　题：虚拟主播 消费者购买行为 数字可供性 成效评价体系 发展路径 

摘      要：目前,虚拟主播的引用带动了消费者的购买行为的发生,成为一个研究热点。通过采集抖音平台主要虚拟主播的粉丝评论,运用扎根理论对采集的评论数据抽象出功能可供性、知觉可供性、认知可供性和物理可供性四个核心范畴,这与数字可供性的四个维度相吻合,嵌入SOR理论进行分析,结果表明功能可供性提供了消费者购买行为产生的现实可能性,知觉可供性推动消费者潜在购买行为,认知可供性对消费者购买心理产生起到信任催化的作用,物理可供性可即刻满足消费者的购买行为。主播吸引力和直播间商品销售情况可以量化虚拟主播模式对消费者购买行为的成效,以此为一级指标构建一套涵盖9个二级指标的成效评价体系。最后,为提高虚拟主播对消费者购买行为的推动还应做到:提升消费者对虚拟主播的价值认同;虚拟主播团队紧抓新技术赋能机遇;兼顾选品与售后,避免信任危机;治理有度,发展优先。