抖音直播电商主播特性对消费者购买意愿影响研究——基于S-O-R理论分析
作者机构：辽宁工业大学文化传媒与艺术设计学院 沈阳工业大学
出 版 物：《新媒体研究》 (New Media Research)
年 卷 期：2024年第10卷第7期
页 面：32-37,49页
学科分类：05[文学]
基 金：辽宁省教育厅2023年度基本科研项目“辽宁省数字营销产业发展战略研究”(项目编号:JYTMS20231242)阶段性研究成果
摘 要：抖音直播电商已逐渐进入“人、货、场的变革之路,而“人即主播。因此,以抖音直播电商的主播作为研究对象,基于S-O-R理论研究主播的不同特性与消费者感知风险、感知信任之间的关系机制及对消费者购买意愿的影响很有必要。以知名度、责任性、亲近性、互动性为自变量,并以感知风险和感知信任为中介变量,消费者的购买意愿为因变量。运用SPSS27.0软件版本对抖音直播电商中影响消费者购买意愿的因素进行实证研究。研究发现主播特性正向影响消费者购买意愿,而感知风险与感知信任又起着中介效应,调节主播特性与消费者购买意愿两者关系。
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