伴随文本视域下体育赛事转播中植入广告的运作机制与发展策略

作     者：王康锋 李向荣 李晓萌 WANG Kang-feng;LI Xiang-rong;LI Xiao-meng

作者机构：广西民族师范学院体育学院广西崇左532200 河北大学新闻传播学院河北保定071000 

出 版 物：《福建体育科技》 (Fujian Sports Science and Technology)

年 卷 期：2023年第42卷第6期

页      面：28-33,64页

学科分类：04[教育学] 

基　　金：广西壮族自治区哲学社会科学规划研究课题(项目编号:22FTY009) 教育部人文社会科学研究青年基金项目(项目编号:21YJC890033)。 

主　　题：体育赛事转播 植入广告 伴随文本 运作机制 发展策略 

摘      要：体育赛事转播作为植入广告的承载媒介,深刻影响植入广告的意义阐释。研究基于伴随文本理论视角,运用逻辑分析法、文献资料法及案例分析法等方法分析体育赛事转播中植入广告的运作机制与策略选择,以期为植入广告的良性发展提供参考。研究发现,体育赛事转播通过构建副文本、突显型文本、提示前文本、扩充元文本的方式,影响了受众对于广告效果的解读。据此提出发展策略:广告主应联系产品特性,充分挖掘品牌内涵以开发体育赛事转播副文本价值潜力,进行预先调查、选择适配赛事以强化体育赛事转播对型文本的凸显作用,严格筛查背景、建立积极链接以发挥体育赛事转播对前文本的暗示作用,运营社交平台、拓展营销渠道以利用体育赛事转播对元文本的扩充作用。