突出流行性还是稀缺性?——地理标志农产品地区典型性与广告诉求方式的匹配效应研究

作     者：王丹 李林竹 李艳军 WANG Dan;LI Linzhu;LI Yanjun

作者机构：华中农业大学经济管理学院湖北武汉430070 湖北农村发展研究中心湖北武汉430070 

出 版 物：《管理工程学报》 (Journal of Industrial Engineering and Engineering Management)

年 卷 期：2024年第38卷第3期

页      面：76-90页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：中央高校基本科研业务费专项基金项目(2662018PY048) 中央高校基本科研业务费专项基金项目(2662020JGPYX05) 

主　　题：地理标志农产品 地区典型性 广告诉求方式 产品属性 消费者产品态度 

摘      要：地理标志农产品的本质特征在于产品与产地的关联性,但不同的地理标志农产品,消费者对其产品与产地关系的联想即地区典型性存有差异。针对地区典型性不同的地理标志农产品,如何采用配套的广告诉求方式以提升品牌传播的有效性?为此,本研究将地区典型性与广告诉求方式相匹配探究其对消费者态度的影响,以及这一影响发生的内在机制与边界条件。四个实验结果表明,当地理标志农产品的地区典型性高时,采用流行性诉求更能引发消费者对产品的积极态度,感知可靠性在其中起中介作用;当地理标志农产品的地区典型性低时,采用稀缺性诉求更能引发消费者对产品的积极态度,感知独特性在其中起中介作用。此外,产品属性在地区典型性与广告诉求方式对消费者产品态度的交互作用中起调节作用,高地区典型性与流行性诉求对消费者产品态度的交互作用在实用性属性下更显著,低地区典型性与稀缺性诉求对消费者产品态度的交互作用在享乐性属性下更显著。本研究为地理标志农产品消费行为研究提供了新的视角,同时对提升地理标志品牌价值及促进地理标志产业均衡发展具有实践意义。