隐私显著性与互联网定向广告规避行为的非线性关系研究——基于感知威胁的中介作用

作     者：王烨娣 席悦 蒋玉石 Wang Yedi;Xi Yue;Jiang Yushi

作者机构：西南交通大学经济管理学院 

出 版 物：《南开管理评论》 (Nankai Business Review)

年 卷 期：2023年第26卷第3期

页      面：135-145,I0024,I0025页

核心收录：

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

基　　金：国家社会科学基金(20BSH103) 教育部人文社科项目(20YJC860006)资助 

主　　题：互联网定向广告 隐私显著性 感知威胁 问题焦点应对 情绪焦点应对 

摘      要：目前互联网定向广告推送平台对于消费者隐私问题的突出程度各不相同,由此给消费者带来了不同程度的威胁感,进而影响消费者对互联网定向广告的规避行为。基于技术威胁规避理论(TTAT)和应对行为理论(CBT),本研究通过三个实验发现:(1)随着隐私显著性的提高,广告规避行为呈U型变化趋势。即当隐私显著性为中等水平时,广告规避行为最低。(2)感知威胁在隐私显著性与广告规避行为的非线性关系间起部分中介作用。(3)尽管过低或过高的隐私显著性均能引起较高的广告规避行为,但是由于二者诱发原因不同,其应对方法也存在差异。具体而言,低隐私显著性与情绪焦点应对匹配,高隐私显著性与问题焦点应对匹配时,更有助于降低广告规避行为。研究结论为不同隐私显著性的互联网定向广告推送平台提供了不同的解决措施。