政务社交媒体拟人化互动中的感知人格类型效果研究——基于政务微博实验数据的调节与中介效应检验

作     者：张放 甘浩辰 

作者机构：四川大学新闻学院 电子科技大学公共管理学院 

出 版 物：《现代传播:中国传媒大学学报》 (Modern Communication(Journal of Communication University of China))

年 卷 期：2023年第45卷第7期

页      面：151-160页

核心收录：

学科分类：05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

基　　金：全国宣传思想文化青年英才资助项目“公共危机背景下社交媒体公众认知与情绪引导的计算传播学研究”(项目编号:中宣办发4号)的研究成果。 

主　　题：政务传播 社交媒体 传播效果 拟人化 虚拟人格 

摘      要：政务社交媒体在使用拟人化策略进行互动的过程中会呈现出虚拟人格,因而存在虚拟人格传播效果的问题。政务微博2×2×2多因素组间设计控制实验数据的主成分分析、调节效应回归分析与Bootstrap中介检验显示:务实型人格感知对账号资料拟人化信息认同效果存在调节效应;交流内容务实型人格感知对信息认同效果存在经由信息认知的部分中介效应;感知外向型人格对表达风格拟人化信息认同效果存在强调节效应,以及经由信息认知的完全中介效应。由此得到的最优感知人格组合是:公众从账号资料、交流内容中感知到适度的务实型人格,同时从表达风格中感知到适度的外向型人格;而符合这一组合的理想拟人形象定位可以概括为“政务大堂经理,相应的影响机制则可称之为“脸谱效应。