社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应——基于认知双系统理论的研究

作     者：寿志钢 肖徐哲 林家业 朱澳 Shou Zhigang;Xiao Xuzhe;Lin Jiaye;Zhu Ao

作者机构：武汉大学组织营销研究中心 武汉大学经济与管理学院 

出 版 物：《营销科学学报》 (Journal of Marketing Science)

年 卷 期：2023年第3卷第3期

页      面：121-140页

学科分类：08[工学] 0812[工学-计算机科学与技术（可授工学、理学学位）] 

基　　金：国家自然科学基金面上项目(72072134、72272111)资助。 

主　　题：信息流广告 社会拥挤 认知双系统理论 信息加工流畅性 匹配效应 

摘      要：移动互联时代动态的广告场景会影响移动媒体上信息流广告的效果,但是当前文献对不同空间特征应当匹配何种类型的信息流广告缺乏充分研究。本文以“社会拥挤这一中国消费者普遍经历的空间特征为对象,基于认知双系统理论,通过2项田野实验和2项情境实验,探究了社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应。本研究发现,当消费者感知社会拥挤时,广告商向消费者投放具有感性诉求和水平属性的广告会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果;而在消费者感知不拥挤时,广告商向消费者投放具有理性诉求和垂直属性的广告则会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果。相关结论对改善移动互联背景下的信息流广告效果具有指导意义。