品牌国际化中如何通过身份塑造获取合理性：基于组织身份理论
How Does Brand Gain Legitimacy through Identity Forming during Brand Internationalization:Based on Organizational Identity Theory出 版 物：《市场营销（理论版）》
年 卷 期：2023年第2期
摘 要：跨国品牌在东道国市场大多会面临合理性缺失的困境，新兴经济体的品牌亟须解决各种“负面标签的困扰。本文基于组织身份理论，对金立Gionee和天珑Wiko两个手机品牌的国际化过程进行案例研究，探索在初次开展国际化战略的过程中，跨国品牌如何通过在海外市场塑造有利身份，从而克服身份劣势并获得品牌合理性。本研究发现，跨国企业可以通过对跨国品牌的身份标签与意义进行优化调整，来塑造符合东道国市场的品牌身份；其次，跨国企业需要比较东道国和母国的制度优势，并根据自身的国际化模式来正确地调整品牌身份标签与身份意义；此外，本文还归纳了塑造品牌身份标签和意义所涉及的内容，并指出应采用相应的身份沟通策略将其传播，帮助企业清晰地传递新身份，以获取合理性。