游戏化发放方式对优惠券使用意愿及行为的影响
The Impact of Gamified Distribution on Coupon Redemption Intentions and Behaviors出 版 物：《市场营销（理论版）》
年 卷 期：2022年第11期
主 题：优惠券促销 游戏化 机会型游戏 技能型游戏 优惠券使用 coupon promotion gamification games of chance games of skill coupon redemption
摘 要：本文研究了优惠券的两种游戏化发放方式(机会型游戏和技能型游戏)对消费者使用优惠券的意愿及行为的影响。我们提出了一个认知-情感双路径理论模型来解释该影响的作用机制。通过两个实地实验和一个在线实验，我们发现与直接赠送相比，采用机会型游戏和技能型游戏发放优惠券可以通过提升感知稀缺性和感知趣味性提高和增加优惠券使用意愿及行为，但这两种游戏化发放方式在影响感知趣味性的机制上存在显著差异。本研究对优惠券促销和游戏化设计的相关文献做出了理论贡献，并有助于零售商改进其优惠券促销设计。