产品宣传、社区控制与品牌社区营销——基于自我决定理论视角

作     者：冯小亮 徐永乐 何凯 FENG Xiao-liang;XU Yong-le;HE Kai

作者机构：广东财经大学工商管理学院广东广州510320 暨南大学管理学院广东广州510632 

出 版 物：《广东财经大学学报》 (Journal of Guangdong University of Finance & Economics)

年 卷 期：2022年第37卷第6期

页      面：76-88页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：国家自然科学基金项目(72272061) 教育部人文社会科学基金项目(22YJC630077) 

主　　题：品牌社区 产品宣传 社区控制 用户参与行为 自我决定理论 

摘      要：品牌社区营销成为社会化媒体时代企业市场开拓的重要手段,然而有关其产品宣传和社区控制策略的合理性存在争议。部分学者认为品牌社区应由用户主导,而不应成为企业兜售产品和掌控用户的工具,但这与企业的实际做法相背离。为此,基于自我决定理论,采用问卷数据和行为数据,探究产品宣传和社区控制策略对用户参与行为的影响。研究发现:虽然社区控制策略对用户参与行为的影响为负,但产品宣传策略并无负面作用;并且用户社区认同对两种策略具有调节作用,产品宣传和社区控制策略对高认同用户具有积极作用。这一结论拓展了品牌社区营销的合理性边界,为品牌社区营销实践提供了新的理论参考。