众筹品牌推广效果的影响因素研究:基于详尽可能性模型视角

作     者：曾江洪 黄向荣 杨雅兰 Zeng Jianghong;Huang Xiangrong;Yang Yalan

作者机构：中南大学商学院长沙410083 湖南财政经济学院工商管理学院长沙410205 

出 版 物：《管理评论》 (Management Review)

年 卷 期：2022年第34卷第9期

页      面：170-180页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020204[经济学-金融学（含∶保险学）] 

基　　金：国家社会科学基金项目(14BJY008) 中南大学创新驱动项目(2015CX010) 

主　　题：品牌推广效果 融资效果 ELM 众筹 

摘      要：众筹不仅可以解决小微企业筹集资金的问题,还能够帮助其进行品牌推广。本文收集“淘宝众筹平台上的222个项目及其在“淘宝网上对应的发起店铺数据,基于ELM理论视角,研究品牌推广效果的影响因素及融资效果的中介作用。主要研究结论有:项目创新性、周期持续性、产品可靠性、项目口碑和发起者口碑对品牌推广效果产生积极影响;对于融资目标更大、最低支持金额更高或发起者为非企业店铺的项目,支持者同时根据中央路径和边缘路径信息全面考察项目进而影响品牌推广效果,对于其他项目,仅通过边缘路径处理信息;项目创新性、周期持续性、信息详尽性和项目口碑对项目融资效果产生积极影响;融资效果负向影响品牌推广效果;融资效果在项目创新性、周期持续性、项目口碑与品牌推广效果之间起中介作用,且直接正效应远大于间接负效应。