烟草商业企业卷烟品类结构构建探究——以消费者为中心

作     者：黄嵬 鹿海祥 李向 牛纪敏 

作者机构：中国烟草总公司陕西省公司销售管理处陕西西安710061 陕西省烟草公司咸阳市公司卷烟营销中心陕西咸阳712000 

出 版 物：《中国市场》 (China Market)

年 卷 期：2022年第25期

页      面：55-60页

学科分类：02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 

基　　金：中国烟草总公司陕西省公司科技项目“烟草商业企业品类配额及梯次布局管理研究”(项目编号:KJ-2020-10)。 

主　　题：购买决策树 品类结构 品类管理 聚类分析 决策树分析 

摘      要：卷烟营销高质量发展要求坚持把消费者作为卷烟营销工作的中心。品类结构是营销体系的基础,但行业内现行的单维单层品类体系无法实现消费者细分,不能全面、精确地反映消费者消费习惯和偏好,无法满足新时期品牌精准营销需求,构建符合新时期需要的以消费者为中心的卷烟品类结构迫在眉睫。文章基于34972份卷烟消费者有效调查问卷统计分析,建立了消费者整体和细分购买决策树,以确定品类结构划分依据,再采用K-prototype聚类分析将消费者划分为4大目标消费群体,进而采用CRT决策树分析法等统计分析法确定分类阈值,最终形成4大类、13中类、30子类的多维度多层次的卷烟品类结构,为烟草商业企业卷烟品类管理、品牌管理和营销管理奠定坚实基础。