电商直播意见领袖对消费行为的影响——冲动和信任的中介作用
The Influence of Opinion Leaders on Consumer Behavior in E-commerce Live Broadcast:The Mediating Role of Impulse and Trust作者机构：淮阴工学院商学院江苏淮安223001
出 版 物：《淮阴工学院学报》 (Journal of Huaiyin Institute of Technology)
年 卷 期：2022年第31卷第3期
页 面：81-88页
学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)]
基 金：江苏省高校哲学社会科学研究一般项目(2021SJA1815)
摘 要：电商主播作为主要意见领袖是用户及消费者重要信息来源,会对消费行为产生影响。研究使用问卷调查收集数据,利用SPSS等软件进行路径检验和中介检验等实证分析,显示意见领袖的专业性、个人魅力以及提供的促销激励对消费者意向有显著影响,消费者情感因素冲动和信任在模型路径中起部分中介作用。最后提出电商直播主播提高专业性和个人魅力,合理组合促销方案,倡导理性购物环境,给予消费者心理关怀,将对如火如荼的电商直播行业规范发展具有重要意义。
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