直播电商营销可供性对消费者在线冲动购买的影响——心理距离和心理账户灵活性的链式中介效应

作     者：黄晓艳 

作者机构：北部湾大学经济管理学院广西钦州535000 

出 版 物：《商业经济研究》 (Journal of Commercial Economics)

年 卷 期：2022年第11期

页      面：59-62页

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：国家社会科学基金项目“中国-东盟海上互联互通机制研究”(14XGJ004)阶段性成果 2018年广西决策咨询委员会重点课题“把广西建成‘一带一路’西部陆海新通道枢纽城市的路径思考”阶段性成果 广西发展院2019-2020年研究课题项目“广西绿色产业体系的构建与发展研究”阶段性成果。 

主　　题：直播电商 营销可供性 冲动购买 心理距离 心理账户灵活性 

摘      要：随着“5G等互联网技术的飞速发展,“直播+电商新型零售形式应运而生,全新的购物表现方式和经济实惠的价格为消费者带来了新颖的购物体验。在此背景下,本文引入心理距离与心理账户灵活性,分析网络直播情境下消费者冲动购买的心理形成机制。通过收集318份有效问卷进行实证分析,研究结果表明:直播电商营销可供性的两个维度均能够促进消费者在线冲动购买;心理距离在营销可供性与在线冲动购买之间起部分中介作用;心理账户灵活性在营销可供性与在线冲动购买之间起部分中介作用;同时,心理距离及心理账户灵活性在营销可供性与在线冲动购买之间具有链式中介作用。本文填补了在直播电商领域消费者冲动购买心理的研究空白,并为合理刺激消费提供了理论依据。