心理契约视角下电商直播用户忠诚的转化机制

作     者：陈义涛 张敏 袁胜军 曹兵 Chen Yitao;Zhang Min;Yuan Shengjun;Cao Bing

作者机构：桂林电子科技大学商学院广西桂林541004 海南大学管理学院 韩国忠北国立大学国际经营学院韩国清州28644 

出 版 物：《企业经济》 (Enterprise Economy)

年 卷 期：2022年第41卷第4期

页      面：153-160页

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：国家自然科学基金项目“区域品牌化过程与效应发生机制研究:基于多案例质性研究”(项目编号:71862008) 广西哲学社会科学规划项目“数字乡村战略视野下的广西特色农产品品牌建设研究”(项目编号:20FGL051) 广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“网络直播背景下传统旅游业多维宣传视角探析与路径研究”(项目编号:2021KY0194)。 

主　　题：电商直播 价值感知 心理契约 顾客忠诚 

摘      要：基于电商直播营销现象,对参与电商直播的消费者进行调研,实证分析直播内容的娱乐性和实用性对消费者态度和行为忠诚的影响,并将心理契约作为中介变量,验证不同维度的心理契约对态度和行为忠诚的中介作用。利用SPSS和AMOS对305份有效问卷分析显示:直播内容的实用性会更容易让受众产生交易心理契约,而娱乐性更容易让受众产生关系心理契约;交易心理契约影响受众的态度和行为忠诚,而关系心理契约影响受众的行为忠诚;心理契约在直播内容与受众忠诚之间存在部分中介效应。结论证实电商直播与受众之间存在心理契约机制,且不同的心理契约会影响不同的用户忠诚。本研究为电商直播模式的创新、心理契约机制的建立及受众忠诚转化提供了理论启示。