电影植入广告有效性的影响机制

作     者：叶国全 郭伏 李峰香 胡名彩 YE Guo-quan;GUO Fu;LI Feng-xiang;HU Ming-cai

作者机构：东北大学工商管理学院辽宁沈阳110169 

出 版 物：《东北大学学报（自然科学版）》 (Journal of Northeastern University(Natural Science))

年 卷 期：2021年第42卷第12期

页      面：1797-1804页

核心收录：

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

基　　金：国家自然科学基金资助项目(71771045 72071035) 

主　　题：植入广告显著度 注意力资源分配 认知说服知识 态度说服知识 认知需求 品牌效应 

摘      要：基于有限注意力模型、说服知识模型和精细加工可能性模型,构建植入广告显著度和个体认知需求与广告有效性(品牌记忆、品牌态度和购买意愿)之间的关系模型.利用眼动仪开展眼动实验,揭示植入广告显著度和个体认知需求对广告有效性的影响机制.结果表明:植入广告显著度显著地正向影响受众品牌记忆,显著地负向影响受众品牌态度和购买意愿;受众对植入广告的注意力资源分配和认知说服知识激发程度在植入广告显著度与品牌记忆之间起中介作用;受众对植入广告的注意力资源分配、认知说服知识激发程度及态度说服知识激发程度在植入广告显著度与品牌态度和购买意愿之间起中介作用;植入广告显著度对广告有效性的影响机制只对高认知需求的受众显著.