网红直播带货一定更受青睐吗:在线购物情境匹配对新产品采纳的影响研究

作     者：刘志超 邹晓莹 LIU Zhi-chao;ZOU Xiao-ying

作者机构：华南理工大学工商管理学院广东广州510641 

出 版 物：《华南理工大学学报（社会科学版）》 (Journal of South China University of Technology(Social Science Edition))

年 卷 期：2021年第23卷第5期

页      面：14-24页

学科分类：12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 

基　　金：中央高校基本科研业务费自然科学类项目“有一种快乐叫忙碌:消费者主观忙碌效应及忙碌消费选择研究”(D2191840)。 

主　　题：网红直播带货 购物平台推荐 持续创新型产品 完全创新型产品 新产品采纳 

摘      要：直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。基于刺激-反应理论(S-O-R)模型和精细加工可能性模型,以不同类型的新产品特性为切入点,结合不同的在线购物情境,通过对457名被试进行情境实验,检验网红直播带货和购物平台推荐两种在线购物情境对消费者新产品采纳的影响及其中介机制。研究结果表明,新产品类型和在线购物情境对消费者新产品采纳的交互作用显著。具体而言,网红直播带货情境正向影响消费者对持续创新型产品的采纳意愿;购物平台推荐情境正向影响消费者对完全创新性产品的采纳意愿。其中,感知价值起到中介作用。网红直播带货情境有利于促进消费者对持续创新型产品的感知价值,购物平台推荐情境则有利于促进消费者对完全创新型产品的感知价值。研究结论对新产品传播策略理论进行了有益补充,对新产品采纳营销实践具有较强的指导意义。