直播电商虚假宣传的法律规制

作     者：刘雅婷 李楠 Liu Yating;Li Nan

作者机构：对外经济贸易大学法学院 北京金融法院立案庭 

出 版 物：《知识产权》 (Intellectual Property)

年 卷 期：2021年第31卷第5期

页      面：68-82页

学科分类：0301[法学-法学] 03[法学] 030107[法学-经济法学] 

主　　题：直播电商 虚假宣传 反不正当竞争法 广告法 实质性关联 广告荐证人 

摘      要：直播电商中的虚假宣传现象日益凸显和严峻。《反不正当竞争法》和《广告法》作为治理虚假宣传的主要法律规范,在对直播电商虚假宣传的法律规制中存在以下问题:从《反不正当竞争法》上,“引人误解作为虚假宣传行为的认定标准,常被弱化或虚置。直播电商虚假宣传行为的几种类型化表现中,对商品或服务本身、直播流量数据的虚假宣传已有相应的法律规范,但我国目前没有对表明身份和立场“实质性关联的强制披露要求,对包装、装潢、店铺名、域名等商业标识的混淆行为潜在着知识产权侵权风险,相关法律规制也面临着新的挑战;从《广告法》上,一是直播电商的法律属性存在争议,二是主播的身份认定及法律责任不明确。此外,《反不正当竞争法》与《广告法》存在着竞合与适用的问题。为完善对直播电商虚假宣传的法律规制,应在《反不正当竞争法》中突出“引人误解标准的核心地位,建立“实质性关联的强制披露制度,强化知识产权保护的主体责任;从《广告法》上,应细化直播电商的法律属性,明确“广告荐证人的身份及法律责任。在实务中,也需要灵活适用《反不正当竞争法》和《广告法》的相关规则。