检索结果-南通市图书馆

作者：张艳坤山东大学

学位级别：硕士

如今,市场竞争越来越激烈,企业和商家都承受着巨大的竞争压力,为了保持各自的竞争地位,采取多种营销手段促进销售,并将捆绑销售作为一种有效的营销工具。事实证明,这一工具也得到了更多越来越多的应用。然而,在实践中,并非所有的捆绑策... 详细信息

如今,市场竞争越来越激烈,企业和商家都承受着巨大的竞争压力,为了保持各自的竞争地位,采取多种营销手段促进销售,并将捆绑销售作为一种有效的营销工具。事实证明,这一工具也得到了更多越来越多的应用。然而,在实践中,并非所有的捆绑策略都能够达到预期的目标,很多企业并没有取得良好的效果,有的甚至遭受了严重的影响和损失。通过查阅以往的文献著作,笔者发现,研究的国内外学者主要集中在理论层面的捆绑,研究视角也大多集中在经营实践中,缺乏对消费者的特点和主观意愿的探索。同时,本文将研究对象选定发展势头强劲的手机零售市场。目前很少学者对此市场进行研究,且已有的少量研究也多集中于企业实际操作层面。在这样的研究背景下,结合企业和商家的实际需求,笔者将本次研究的最终问题定义为：捆绑销售对消费者购买意愿的影响研究,并将感知价值作为中介变量进行探究。通过此次研究,希望可以在一定程度上弥补现有理论上的不足,又可以为未来学者的深入研究提供理论与思路上的借鉴。另外,了解在手机捆绑销售情况下,不同消费者的观念和态度,以及其观念和购买决定的影响因素,为今后更加合理、有效的指导手机零售企业进行捆绑销售、开展营销活动、促进手机及相关产品销售,这将具有非常重要的应用价值和实际意义。本次研究将主要运用以下四种研究方法：文献阅读、专家访谈、问卷调查和数据分析。根据本文研究需要,运用描述性统计分析、可信度分析、因子分析、相关性分析、线性回归分析等数学统计方法,对本次研究调研中搜集的数据进行了处理,对本文中提出的假设给予了验证。从研究假设验证情况来看,捆绑销售对于消费者的感知价值和购买意愿都有着显著的正向影响。消费者的感知价值又分为四个维度(质量、价格、情感、社会),这四个维度都对购买意愿有着显著的正向影响,且在捆绑销售和购买意愿的关系中起着部分中介的作用。这表明,捆绑销售和感知价值都有利于提高消费者对手机捆绑商品的购买意愿,当下消费者更倾向于选择以捆绑销售的方式来购买手机。根据本次研究的结果,并结合手机捆绑销售行业的实际情况,笔者提出了如下几个营销建议：首先,以消费者需求为导向,正确制定捆绑策略;其次,强化捆绑销售高性价比的理念,降低消费者对价格的敏感度;再次,加深消费者对于捆绑销售的情感价值,激发他们的情感需求和消费黏性;第四,开发捆绑销售的社会价值,逐步建立品牌共鸣和社会认同。在整个研究中,尽管笔者有很多文献检索梳理,并广泛阅读了学术著作,但由于受限于外在条件,同时也缺乏对于自身学术知识的积累,对于捆绑销售、感知价值和购买意愿三者相关关系,以及影响机制间的探索还是比较浅显。加之本次研究仅集中在手机捆绑,尽管研究结果对于手机零售公司有一定的意义,但由于不同行业间的感知价值仍具有一定的差异,一些结论有可能在推广到其他行业时,会受到范围的约束和限制,导致了这项研究本身的一些局限性。笔者认为,本文对于今后基于捆绑销售的探讨有一定的帮助。在本次研究的基础上,未来研究者可以进行以下几个方面的探索一、本文对手机捆绑销售消费者感知价值的研究,并未区分品牌,仅从手机捆绑行业方面进行了探讨,未来的研究者可以选取某个特定的手机品牌,或是选取其他行业,进行更广泛、深入的实证研究;二,本次研究的结论中提到,质量价值对购买意愿有正向的影响,但相较于其他三个维度,其影响程度较弱,其中的具体原因,本文未做进一步的探索,未来的研究者可以从此角度进行探索。第三,本文是基于手机行业捆绑销售,将感知价值作为了中介变量,对捆绑销售与购买意愿间的影响机制进行探讨,未来的研究者可以选取其他的研究角度(如品牌资产等),或是更换中介变量,研究购买意愿。

关键词：捆绑销售感知价值消费者购买意愿

服务便利对消费者感知服务质量、顾客满意度的影响研究

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服务便利对消费者感知服务质量、顾客满意度的影响研究

作者：胡明征山东大学

学位级别：硕士

自进入21世纪以来,经济的发展使得产能过剩,企业间的竞争加剧,电子商务的快速崛起进一步加剧了企业间的价格竞争;同时信息技术的进步,提高了消费者获得信息的能力,消费体验替代价格成为消费决策的重要影响因素。服务便利作为消费体验的... 详细信息

自进入21世纪以来,经济的发展使得产能过剩,企业间的竞争加剧,电子商务的快速崛起进一步加剧了企业间的价格竞争;同时信息技术的进步,提高了消费者获得信息的能力,消费体验替代价格成为消费决策的重要影响因素。服务便利作为消费体验的重要组成部分,成为企业下一个竞争优势的来源。因此,全面深入开展“服务便利研究”,有利于提高消费者的消费体验,帮助企业获得持续的成功。有关便利的研究最早由国外开始,从便利品的定义和讨论(Melvin T. Copeland 1923, AMA 1948, Richard Holton 1958,Bucklin 1963, Murphy and Enis 1986),到便利导向的提出与实证研究(Anderson 1971, Morganosky 1986),再到便利的维度研究(Yale、Venkatesh 1986, Brown 1989,1990, Berry 2002),都有学者进行了相应的研究。其中,著名营销学者贝利提出的服务便利模型是迄今为止最为全面的模型。国内对于便利的研究是从近几年开始的。郭国庆、杨学成(2005、2006)等学者将便利理论引入国内,并进行了便利研究的综述和基于超市背景的实证研究,并得出国内消费者对于便利的感知会因性别和受教育程度等因素的不同而产生不同的结论。由此,国内学者纷纷开始了对便利相关理论的研究。就目前已经取得的研究成果来看,国内外关于便利理论的研究较少。对便利的研究仍然处于起步阶段,所以他们的研究并不能解释便利的真正内涵。例如除时间、体力、脑力之外便利还应包含哪些维度,便利对顾客的满意度有什么影响,以及如何对消费者的时间支出和努力支出进行量化和测量等问题都是值得研究的新课题。国外著名营销学者贝利在提出的服务便利模型中写到消费者对服务便利的感知会对消费者的服务评价产生影响。服务评价涵盖了消费者满意度、消费者感知服务质量和消费者感知公平三方面的因素。鉴于此,本文以服务便利为课题,研究服务便利对感知服务质量和满意度的影响。本次研究本着科学严谨的研究态度和理论指导实践的研究原则,采用实证研究的方法,对服务便利进行了一次本土化的研究。研究并验证了服务便利对感知服务质量和顾客满意度的影响。首先,本文在文献阅读与分析的基础之上,构建了本文的研究模型,其次,结合专家意见和消费者意见提出了衡量服务质量的量表,并进行了验证。最后,本文实证分析了服务便利对感知服务质量和顾客满意度的影响。本文研究结论表明：1、服务便利与感知服务质量相关,并且有正向影响,2、服务便利与满意度相关,并且有正向影响;3、服务便利的五个维度分别与感知服务质量相关,并且有正向影响;4、服务便利的五个维度分别与满意度相关,并且有正向影响;最后,本文对研究结论进行了总结分析,得出了本文研究的营销启示,并对研究创新之处和不足之处进行了讨论。

关键词：服务便利感知服务质量顾客满意度

影片卷入、产品卷入和植入类型对植入式广告品牌态度的影响研究

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影片卷入、产品卷入和植入类型对植入式广告品牌态度的影响研究

作者：李重阳山东大学

学位级别：硕士

随着传统广告市场的增长放缓,越来越多的企业开始注意到植入广告这种特殊的广告形式。植入式广告潜移默化地影响受众,使受众在不知不觉间接受产品或品牌的信息,避免了传统广告可能带来的反感情绪。植入式广告的植入媒介多种多样,音乐、... 详细信息

随着传统广告市场的增长放缓,越来越多的企业开始注意到植入广告这种特殊的广告形式。植入式广告潜移默化地影响受众,使受众在不知不觉间接受产品或品牌的信息,避免了传统广告可能带来的反感情绪。植入式广告的植入媒介多种多样,音乐、影视剧、小说、游戏等都可以作为植入媒介,在众多类型的植入式广告中,电影植入式广告是最为重要的类型之一电影植入式广告的传播效果受众多因素影响,可分为植入层面因素与受众层面因素。植入层面因素强调客体的特性,本文选取植入层面因素中的植入类型作自变量之一,研究其对品牌态度的影响。大部分学者认为,简单植入与整合植入的传播效果有显著差异,整合植入的传播效果好于简单植入。本文则认为单纯考虑植入类型的作用使结论过于简单,由于还存在受众层面因素的影响,在受众层面因素的作用下,植入类型影响品牌态度的机制可能更为复杂,因此本文应用“卷入”这一概念,将受众层面的因素也纳入研究范围。 “卷入”反映个体所察觉到的客体与其自身内在需要、生活理想及其兴趣相关联的程度,是受众对于客体的态度的反映,因此用卷入的概念衡量受众层面因素。电影植入式广告以电影作为植入媒介,本文以影片卷入来衡量受众对于影片的反映。同时,植入产品的特点也会对传播效果产生影响,故本文以产品卷入来衡量受众对于植入产品的反映。综合植入类型、产品卷入、影片卷入,研究三个自变量之间的交互作用对于品牌态度的影响。本文将植入类型分为整合植入与简单植入,将产品卷入和影片卷入分别区分为高卷入与低卷入,设计2×2×2的被试间实验,研究8种实验条件下,品牌态度是否有显著差异,并对变量之间的交互作用进行验证。本文发现,产品卷入与影片卷入有明显的主效应,在产品卷入与影片卷入的不同程度下,受众品牌态度有显著的差异,与其他学者的结论相一致。但是植入类型对于品牌态度的影响并不显著,由于植入类型与产品卷入之间,以及植入类型与影片卷入之间存在交互作用,植入类型更多是通过与其他两个变量的交互作用来影响品牌态度。前人关于植入类型对品牌态度有显著影响的结论,在特定的产品卷入和影片卷入条件下才成立。整合植入条件下,不同产品卷入度的品牌态度存在显著差异,低产品卷入的品牌态度更高。在简单植入条件下,不同产品卷入度的品牌态度没有显著差异。整合植入条件下,不同的影片卷入的品牌态度没有显著差异。在简单植入条件下,不同的影片卷入度的品牌态度有显著差异,高影片卷入的品牌态度更高。综上所述,本文认为单独考虑三个变量的影响所得出的结论有一定局限性,必须将变量之间的交互作用纳入考虑,探讨特定植入条件下对于品牌态度的影响对实践有更好的指导意义。

关键词：植入式广告卷入品牌态度

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体育用品公司中国市场代言人选择模型研究

体育用品公司中国市场代言人选择模型研究

作者：杨建华山东大学

学位级别：硕士

本研究基于中国体育产业蓬勃发展的现实状况,针对体育用品公司中国市场代言人选择问题,在研究总结国内外研究成果的基础上,以体育用品消费者为研究对象,提出了适合于当前中国市场上体育用品公司的代言人选择模型。研究采用规范研究和... 详细信息

本研究基于中国体育产业蓬勃发展的现实状况,针对体育用品公司中国市场代言人选择问题,在研究总结国内外研究成果的基础上,以体育用品消费者为研究对象,提出了适合于当前中国市场上体育用品公司的代言人选择模型。研究采用规范研究和实证研究相结合的方法。其中,规范研究部分在文献检索的基础上,构思出代言人选择模型,再进一步通过实证研究对模型进行验证。在实证研究过程中,采用问卷分析法对300多名体育用品消费者进行了问卷调查,所获数据通过SPSS工具的项目分析、效度分析和信度分析后,基本上验证了作者的理论构思。最终得出一个三维度十四因素的体育用品公司中国市场代言人选择模型,即吸引力、可靠性和专业性是体育用品公司中国市场代言人选择的三个主要维度;且十四个因素分别为被喜爱度、知名度、崇拜者与目标消费者的匹配性、健康运动形象、竞争性、内涵的匹配性、运动成绩、职业前景、从事体育运动项目、相关性、区位、争议风险、社会责任、价值观的匹配性。具体结论可以表述如下: 吸引力、可靠性和专业性是体育用品公司中国市场代言人选择的三个主要因素;影响吸引力因素的二级指标包括被喜爱度、知名度、崇拜者与目标消费者的匹配性、健康运动形象、竞争性、内涵的匹配性;影响专业性因素的二级指标包括运动成绩、职业前景、从事体育运动项目;影响可靠性因素的二级指标包括相关性、区位、争议风险、社会责任、价值观的匹配性。

关键词：代言人选择模型中国市场体育用品公司

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胶东半岛制造业基地信息化人才资源研究

胶东半岛制造业基地信息化人才资源研究

作者：雷义川山东大学

学位级别：硕士

山东省在2003年7月提出以青岛、烟台和威海为主体建设胶东半岛制造业基地。胶东半岛制造业基地是山东省顺应经济全球化趋势，抓住日、韩产业转移机遇，打造本省乃至华北地区强劲经济发动机的重大决策。一方面，信息技术发展成为当代科... 详细信息

山东省在2003年7月提出以青岛、烟台和威海为主体建设胶东半岛制造业基地。胶东半岛制造业基地是山东省顺应经济全球化趋势，抓住日、韩产业转移机遇，打造本省乃至华北地区强劲经济发动机的重大决策。一方面，信息技术发展成为当代科学技术发展中最重要的部分，世界范围的信息化浪潮使我国的现代化走上了“信息化带动工业化，工业化促进信息化”的新型工业化道路;另一方面，当前各种资源成本上升，制造业发展消化成本压力的重要途径就是通过信息化改造提高资源利用效率;因此，国际国内各世界级的制造业基地都将信息化作为自己取得竞争优势的重要手段，胶东半岛制造业基地也不例外。 “人才资源是第一资源”，信息化人才资源则是信息化建设的第一资源。胶东半岛制造业基地的信息化建设最重要环节就是人才资源的建设。经过文献搜集，我们发现在胶东半岛制造业基地的信息化人才问题上研究寥寥，几乎空白。本文正是为了弄清楚该问题，进一步服务胶东半岛制造业基地建设，为山东省经济发展贡献力量而开展的研究。研究利用社会科学的抽象、矛盾分析等一般研究方法和经济学的模型、实证分析与规范分析结合等专门研究方法，建立了胶东半岛制造业基地信息化人才资源认识模型。在对信息化人才资源的含义、类别、特点和对胶东半岛制造业基地建设的作用进行认真分析总结之后，我们对胶东半岛地区的信息化人才资源，内部状况按照供求关系来分析，外部环境按照政治、经济、人文和社会来分别研究。得到的结论是：半岛地区信息化人才资源总体供不应求;供给大部分来自山东本省，外省供给不足1／10;需求结构性矛盾突出，高层人才、软件人才缺乏;战略环境三市都较好;政策环境烟、威较好，青岛不足;半岛经济收入水平山东省内中上游，在全国偏低：市场环境“硬件”青岛最好，烟、威不足，“软件”协调合作机制刚起步;文化环境不利，而且教育环境不足;相比长三角和珠三角地区，在自然环境与社会治安环境上有优势。在此基础上，本文对胶东半岛制造业基地信息化建设的人才工作提供了实践指导建议。其主要内容包括：政府应该保持良好自然环境和社会治安环境，落实人才强国战略和人才优惠政策：提高工资水平，特别是高层次人才和软件技术人才的收入和待遇;深化三市人才合作机制，进入实质性接触和工作：扩大现有培

关键词：胶东半岛制造业基地信息化人才资源供求关系环境建议

网络口碑对网络消费者信任影响研究——以淘宝网为例

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网络口碑对网络消费者信任影响研究——以淘宝网为例

作者：李健山东大学

学位级别：硕士

近年来互联网在中国快速的发展和普及,它改变了人们的生活方式和习惯,同时也创造了新的商业模式和经济行为方式。大家原本通过人与人的面对面交流来传播关于某种产品或者服务的消费体验,现在很多人越来越倾向于通过互联网来传播关于产... 详细信息

近年来互联网在中国快速的发展和普及,它改变了人们的生活方式和习惯,同时也创造了新的商业模式和经济行为方式。大家原本通过人与人的面对面交流来传播关于某种产品或者服务的消费体验,现在很多人越来越倾向于通过互联网来传播关于产品或服务的口碑,这就是网络口碑。而且网络口碑通过影响消费者信任来影响消费者的购买决策。本文正是基于这样的研究背景提出了网络口碑对消费者信任影响进行研究。本论文研究的核心问题是在互联网环境下,研究网络口碑对消费者信任的影响。首先,我们通过总结各大主要电子商务网站的网络口碑评价体系,建立了网上店铺网络口碑的评价体系。然后在网上店铺网络口碑的评价体系下,研究网络口碑对消费者信任的影响程度和方向。本文的创新之处在于以下两个方面:第一,将网络口碑理论引入网上店铺消费者对店铺信任的研究中,丰富了消费者信任研究,为企业通过改善网上店铺的网络口碑从而提升消费者信任提供了新的依据。第二,建立了网上店铺网络口碑评价指标体系对消费者信任影响的模型,并通过理论和实证两个方面进行论证。对网上店铺调整营销策略,提高经营效率具有极大的意义。本文将通过SPSS 17.0对收集到的数据进行统计学分析,使用的统计方法包括描述性统计分析、可靠性分析、因子分析(网络口碑的测度分析)、相关性分析(网络口碑对消费者信任的影响分析)等。本文在“网络口碑对消费者信任影响调查问卷”中测量了两个方面的数据,一方面是网络口碑,另一方面是消费者信任。本文的主要研究贡献在于以下方面:理论上,通过研究其他行业的消费者信任影响因素模型,结合网上店铺的实际情况,提出了网上店铺消费者信任影响因素模型。这极大的丰富了网络口碑对消费者信任影响的研究,对类似于网上店铺的其他行业也具有较强的适应性,对消费者信任研究也具有重要的意义。实践上,我们通过总结归纳网络口碑的评价指标体系,并且通过该指标体系对消费者信任的影响因素分析,找出了对消费者认知信任和情感信任的影响。企业可以通过改善网络口碑评价指标,加强与消费者沟通,改良产品、改善服务质量,使得消费者信任大大提升。只有消费者对店铺、店主和商品信任了,才会在购买决策中产生重大影响。通过系统的提升消费者信任,企业可以提供更能满足客户需求的产品、更高质量的服务,进而提高企业的形象和增加企业利润。

关键词：网络口碑消费者信任淘宝网

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快递业品牌形象对顾客忠诚的影响研究

快递业品牌形象对顾客忠诚的影响研究

作者：曾栋平山东大学

学位级别：硕士

面对日益激烈的快递市场竞争压力,越来越多的快递企业在寻求生存发展的契机,努力开拓快递市场占有率,培养顾客忠诚。但是快递服务产品与消费者接触仅仅发生在货物递交这一短短瞬间,快递服务消费者难以对快递企业的整体能力以及形象有一... 详细信息

面对日益激烈的快递市场竞争压力,越来越多的快递企业在寻求生存发展的契机,努力开拓快递市场占有率,培养顾客忠诚。但是快递服务产品与消费者接触仅仅发生在货物递交这一短短瞬间,快递服务消费者难以对快递企业的整体能力以及形象有一个全面的了解和评价,在信息的对称性上存在严重的失衡。快递企业无论具备怎样的高服务能力,完善的配送网络,先进的分拣设备,顾客都难以了解和评价,难以根据产品性质进行购买决策。因此品牌对于快递企业的作用尤为重要,顾客在进行购买决策时会选择与自身要求以及个性相一致的快递品牌,借以满足自己的物质和精神需求。品牌能够引导消费者辨别不同的快递企业服务,同时在获得顾客认知的基础上,还可以降低顾客购买风险,成为快递企业占领市场和获得顾客忠诚的重要手段。改革开放之后我国真正意义上的现代物流业才逐步建立,起步较晚,关于物流（快递）企业品牌塑造和管理的相应研究基本集中于物流（快递）企业实施品牌战略意义、建立品牌的可行性和必要性以及物流（快递）企业品牌管理存在问题分析等方面的研究,或简单地根据工作经验对物流企业的品牌管理和塑造提供建议,研究不够细致和深入。本文旨在以我国快递业为研究背景,对于品牌形象对顾客忠诚的影响进行实证研究,为帮助快递企业提高自身品牌形象,建立顾客忠诚提供合理建议。本文首先通过文献检索和阅读,明确了品牌形象和顾客忠诚的具体含义;通过文献整理和深层访谈识别出了快递业品牌形象的关键构成维度和要素;进而构建快递业品牌形象对顾客忠诚的影响模型;通过问卷调研,收集一手数据,利用科学统计方法,对品牌形象及其各维度与顾客忠诚进行了相关分析和回归分析。研究结果表明：快递业品牌形象主要有四个维度,即品牌沟通、员工形象、服务属性认知和品牌联想;品牌形象对顾客忠诚、态度忠诚、行为忠诚具有显著的正向影响,同时品牌形象的四个维度对顾客忠诚、态度忠诚、行为忠诚具有不同程度的正向影响。

关键词：快递业品牌形象顾客忠诚

原产地形象对海峡两岸消费者购买意愿影响的比较研究 ——以电子产品为例

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原产地形象对海峡两岸消费者购买意愿影响的比较研究 ...

作者：张化祥山东大学

学位级别：硕士

影响消费者选择产品的因素有很多,原产地形象是影响消费者产品选择的重要因素之一。原产地形象效应（Country of Origin Effect）由Schooler （1965）首次提出,他选用危地马拉的大学生为研究对象,调查了消费者对四个不同国家产品的态度... 详细信息

影响消费者选择产品的因素有很多,原产地形象是影响消费者产品选择的重要因素之一。原产地形象效应（Country of Origin Effect）由Schooler （1965）首次提出,他选用危地马拉的大学生为研究对象,调查了消费者对四个不同国家产品的态度,发现消费者在选择不同国家的产品时存在偏见。从此,原产地形象逐渐成为全球营销领域研究的热点问题。国际营销学界在全球范围内广泛开展原产地形象的研究,研究涉及到美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和非洲等五大洲的多个国家和地区,而且学者们越来越重视不同国家的原产地形象的比较研究,但是原产地形象的研究主要集中在发达国家,对发展中国家的研究偏少,而且在如今全球一体化的时代,各个跨国公司都绞尽脑汁争夺全球市场,希望能够在每个国家都能够争取到消费者的青睐,在这种情况下,对于原产地形象的比较研究就具有了非常重要的现实意义。本文通过文献检索发现,目前有些学者对大陆地区和台湾地区分别进行了原产地形象的相关研究,但是对两岸地区原产地形象的比较研究数量微乎其微,有待于进一步的补充和丰富。本文通过文献研究法和小组访谈法确定了原产地形象的四个维度,包括政治形象、经济形象、文化形象和产品形象。研究结果表明一方面两岸地区的消费者受到原产地形象的正向影响;另一方面两岸地区的消费者对原产地形象的各维度的敏感程度不同：对于大陆消费者的购买意愿,产品形象、政治形象和经济形象都对其产生影响,文化形象不产生影响;对于台湾消费者的购买意愿,文化形象和产品形象对其产生影响,政治形象和经济形象对其不产生影响。海峡两岸经济合作框架协议的签订标志着大陆和台湾两岸的经济交流合作进入了一个新纪元。未来,两岸的企业全方位的合作和竞争将不可避免。本文通过分析,深入比较原产地形象对两岸消费者的购买意愿影响的异同,为原产地形象的比较研究提供一些思路,为企业跨地区的管理带来一定的启示和帮助。

关键词：原产地形象购买意愿海峡两岸比较研究

快速消费品促销方式对品牌权益影响的实证研究

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快速消费品促销方式对品牌权益影响的实证研究

作者：张祥林山东大学

学位级别：硕士

品牌权益源自企业在品牌方面以往所做出的营销努力,是企业的一项重要无形资产。作为营销组合一个重要组成部分的促销对品牌权益形成有着重要影响。随着市场的竞争不断加剧,国内越来越多的企业开始大量使用促销策略,从以价格为主导的促... 详细信息

品牌权益源自企业在品牌方面以往所做出的营销努力,是企业的一项重要无形资产。作为营销组合一个重要组成部分的促销对品牌权益形成有着重要影响。随着市场的竞争不断加剧,国内越来越多的企业开始大量使用促销策略,从以价格为主导的促销到组合促销,从以面向消费者为主的促销到以面向销售人员为主的促销,促销的种类日益增多。然而,大量促销在短期提升企业销售量的同时,对建立企业长期的品牌权益会有怎样的影响却并不明朗。以此作为研究契机,本文拟以我国快速消费品行业具体为例,实证研究促销方式对品牌权益的影响,以期丰富品牌权益形成的前因研究,并为企业有效制定促销策略提出合理化建议。本文首先通过文献检索和阅读,明确了促销方式和品牌权益的具体含义,并提炼出它们各自所包含的构面、维度。然后通过问卷量表设计和具体的调研实施,收集研究所需一手数据,利用科学的统计方法,对促销方式与品牌权益进行相关分析和回归分析。本文研究结论表明： 1.价格促销对品牌权益及其各维度均有负向影响。其中,特价促销比折扣促销对品牌权益的负向影响大。 2.非价格促销对品牌权益及其各维度均有正向影响。其中,售点陈列对品牌权益的影响最为显著,免费试用对品牌权益的影响较为显著,而赠品促销和抽奖对品牌权益的影响比较一般。本文的研究贡献在于：通过实证分析研究了快速消费品行业促销方式对品牌权益的影响路径和作用,并通过数据证实了不同促销方式对品牌权益影响的差异,丰富了品牌权益的前因研究。同时,本文提出并验证了快速消费品行业促销方式对品牌权益影响机制的模型,对于指导企业设计有效的促销活动、在拉动短期销售的基础上提升长期品牌权益有一定借鉴指导意义。

关键词：快速消费品促销方式品牌权益

中外手机品牌形象比较研究——基于贝尔模型的实证研究

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中外手机品牌形象比较研究——基于贝尔模型的实证研究

作者：焦磊山东大学

学位级别：硕士

自2000年以来，电信业中的移动通讯业在全国范围内得以迅速的发展，手机作为移动通讯业的终端产业自1987年以来却经历了一个艰难的发展过程。由1998年的刚刚起步，到2003年占领国内手机市场的半壁江山，再到2006年6月的不及30％的市场... 详细信息

自2000年以来，电信业中的移动通讯业在全国范围内得以迅速的发展，手机作为移动通讯业的终端产业自1987年以来却经历了一个艰难的发展过程。由1998年的刚刚起步，到2003年占领国内手机市场的半壁江山，再到2006年6月的不及30％的市场份额，国产手机经历了一次又一次非常严峻的考验。与此形成鲜明对照的是，主要国际品牌摩托罗拉、诺基亚、索爱和三星等却高歌猛进，灵活的进行渠道改革和产品线调整，不断蚕食着中国手机市场份额。面对国外手机的强大压力和2004年以来不断下跌的市场份额，国产手机该何去何从?是摆在国人面前的一个亟待解决的难题。事实告诉我们，中国手机市场的竞争正由单纯的产品竞争向营销综合能力的方向发展。创建强势品牌是企业获得巨大的无形资产和可持续发展的有利保证，是企业综合营销能力的集中体现，而品牌形象对于创建强势品牌具有非常关键的核心作用。然而，国产与国外手机品牌无论在品牌经营管理的历史经验、思想理念，还是管理模式和运作手段方面都有着相当大的差距。目前，国产手机在品牌形象塑造方面的还存在很多问题，许多企业对品牌形象的内涵没有正确和全面的理解，还停留在十分表面的层次上，塑造理想的品牌形象，创建强势手机品牌，应该是国产手机整体赶超国外手机品牌、制止整体市场分额大副下滑的有力举措和当务之急。正是在上述背景下，本次研究希望通过中外手机品牌形象比较的实证研究，从长远发展的角度出发，为国产手机摆脱目前市场上的绝对劣势地位，提供一些建设性的意见和建议。为了对中外手机品牌形象进行比较，本次研究使用了演绎法和实证统计验证相结合的方法，通过对贝尔模型有针对性的和本土化的调整来制作测量量表，收集一手数据，运用SPSS软件进行统计分析验证，总结出结论，并得到一些有意义的管理启示。本次研究的创新点主要表现在首次把贝尔品牌形象测度模型应用到了本土手机市场上，验证了模型的有用性和可靠性;同时首次对中外手机的品牌形象进行了比较全面的比较研究，并通过统计数据分析获得了一些有价值的信息和结论，验证了三个假设命题。本文主要分为五章，第1章是导论，主要是研究问题的提出，研究背景及意义，主要创新点和本文的研究框架。第2章是对品牌形象的相关文献进行综述与评析，并在此基础上对国内外学者建立的品牌形象测量模型进行比较。第3章是实证研究设计与实施，设计测试量表和问卷，收集数据并分析、检验与修正，这章是本次研究的重点。第4章提出研究结论与国产手机企业创建和管理品牌形象的管理启示。第5章是结束语，说明本次研究的主要贡献、局限性和今后发展方向。

关键词：中外手机品牌形象比较研究